Un cliente ha scelto una macchina da caffè e apre il carrello. Il negozio potrebbe proporgli un filtro compatibile, oppure mostrargli altre cinque macchine da caffè. In entrambi i casi si parla di “prodotti consigliati”. Ma nel primo il cliente completa un acquisto già deciso; nel secondo, lo rimette in discussione proprio un passo prima di pagare.
Il cross-selling, cioè la proposta di prodotti complementari a quello scelto, è una delle leve più diffuse negli e-commerce. Quasi tutte le piattaforme lo prevedono, molti plugin lo automatizzano, e l’idea è semplice: se il cliente sta già comprando, perché non aiutarlo a comprare qualcosa di più?
Il problema è che nel carrello il cliente ha un obiettivo preciso: concludere l’ordine. Ogni elemento che compare in quella pagina viene letto in relazione alla scelta appena fatta. Una proposta pertinente può completarla; una proposta poco pertinente viene ignorata, oppure distoglie l’attenzione e rallenta la decisione. [1] E un cliente distratto nel carrello è un cliente che può non arrivare al pagamento.
Non tutti i suggerimenti sono uguali
Prima di decidere quanti prodotti mostrare e dove, conviene chiarire che tipo di proposta si sta facendo. Nel carrello, alcune funzionano molto meglio di altre:
| Tipo di proposta | Esempio (macchina da caffè) | Effetto nel carrello |
|---|---|---|
| Accessorio indispensabile | filtro o adattatore compatibile | completa l’acquisto |
| Consumabile | caffè, capsule, decalcificante | utile, spesso ricorrente |
| Servizio | estensione di garanzia, installazione | utile se chiaro e trasparente |
| Accessorio opzionale | tazze, lattiera | può funzionare, se coerente |
| Versione superiore | modello con più funzioni | riapre la scelta, meglio in scheda prodotto |
| Alternativa | altre macchine da caffè | rimette in discussione l’acquisto |
Le prime righe aiutano il cliente a usare meglio ciò che ha scelto. Le ultime gli chiedono di scegliere di nuovo. Nel carrello, di norma, conviene privilegiare le prime: le alternative e le versioni superiori trovano uno spazio più naturale nella scheda prodotto, quando il cliente sta ancora valutando.
La pertinenza viene prima del numero di suggerimenti
Il fatto che due prodotti appartengano alla stessa categoria non basta a renderli un buon abbinamento. Una seconda macchina da caffè è un’alternativa; un ricambio adatto risponde invece a un’esigenza collegata. Prima di riempire un blocco con quattro articoli qualsiasi, conviene decidere quale utilità debba avere quella proposta per chi la vede.
Nel nostro esempio, è indispensabile verificare che il filtro sia davvero compatibile con il modello nel carrello. Molti sistemi di raccomandazione si basano su ciò che altri clienti hanno acquistato insieme: è un’informazione utile, ma non garantisce la compatibilità tecnica. Un accessorio incompatibile, acquistato perché suggerito dal sito, diventa un reso, un reclamo e un cliente che si fida meno.
Se il catalogo non contiene relazioni affidabili tra i prodotti, conviene organizzarle prima di automatizzare gli abbinamenti. Per iniziare, bastano poche associazioni motivate e verificate sui prodotti più venduti, invece di blocchi generici riempiti con qualsiasi articolo.
Lo stesso vale quando l’azienda vuole spingere un prodotto strategico, magari perché ha un margine alto o scorte da smaltire. Il suo interesse per l’azienda non dimostra che sia utile a quel cliente, in quel carrello. Se la proposta non trova una ragione nell’acquisto in corso, diventa una pubblicità estranea al percorso, e il cliente la tratta come tale.
Il carrello non è l’unico momento
Uno degli errori più frequenti è concentrare tutte le proposte nel carrello. Ma il percorso di acquisto offre diversi momenti, ciascuno adatto a un tipo diverso di suggerimento:
- nella scheda prodotto: alternative, versioni superiori, prodotti della stessa linea. Il cliente sta ancora valutando e ha spazio per confrontare;
- nel carrello: accessori indispensabili e complementari. Il cliente ha deciso e vuole concludere;
- nella pagina di conferma d’ordine: prodotti per completare l’esperienza, magari con un vantaggio per il prossimo acquisto. L’ordine è già concluso, quindi il rischio di perderlo è nullo;
- nelle email post-acquisto: consumabili, ricambi, accessori da usare dopo qualche settimana. È il momento giusto per proporre ciò che serve quando il prodotto è in uso;
- al momento del riordino: per i consumabili, un promemoria nel momento in cui il prodotto sta per finire.
Distribuire le proposte nel percorso permette di lasciare il carrello più leggero, e di proporre ogni prodotto quando ha davvero senso.
Il cliente deve capire cosa aggiunge e quanto spenderà
Una raccomandazione con una fotografia piccola e un nome troncato costringe il cliente ad aprire un’altra pagina solo per capire di che cosa si tratta. Nel poco spazio disponibile devono emergere almeno l’identità del prodotto e il prezzo; quando serve, anche le opzioni o le caratteristiche che permettono di valutarlo senza uscire dal carrello. [2]
Una proposta ben costruita, nel carrello, contiene di solito:
- un’immagine chiara del prodotto;
- il nome completo, non troncato;
- il prezzo;
- una breve ragione per cui compare, per esempio “compatibile con il modello nel carrello”;
- un pulsante per aggiungerlo, senza uscire dalla pagina.
Per l’accessorio del nostro esempio, un’indicazione di compatibilità verificata spiega immediatamente perché compare accanto alla macchina. E se il filtro è già incluso nella confezione principale, proporlo non ha senso, o va spiegato che si tratta di un ricambio.
L’aggiunta deve sempre restare una scelta esplicita del cliente. Dopo il clic, il riepilogo dovrebbe mostrare il nuovo articolo e il totale aggiornato. Il pulsante per procedere al pagamento deve restare ben visibile, senza costringere il cliente ad accettare o rifiutare una serie di offerte per raggiungerlo. I passaggi promozionali inseriti obbligatoriamente nel checkout richiedono particolare cautela. [3] E caselle già selezionate che aggiungono servizi a pagamento, come garanzie o assicurazioni, non solo irritano il cliente, ma nell’Unione europea sono vietate dalle norme a tutela dei consumatori.
Anche un prezzo basso non rende automaticamente la proposta innocua. Pure una piccola spesa richiede al cliente di capire che cosa sta comprando e se gli serve davvero. È questo sforzo aggiuntivo che la proposta deve ripagare con la sua utilità.
Il valore medio dell’ordine può ingannare
Un report può mostrare che molti clienti aggiungono il prodotto consigliato, e che il valore medio dell’ordine è salito. Sembra un successo. Ma il valore medio descrive solo chi ha comprato, non chi ha rinunciato.
Facciamo un esempio simulato. Mille persone arrivano al carrello in un mese.
- Senza il blocco di prodotti consigliati: il 50% completa l’ordine, con un valore medio di 80 euro. Sono 500 ordini, per 40.000 euro.
- Con il blocco: il valore medio sale a 84 euro, perché alcuni clienti aggiungono un accessorio. Ma il blocco distrae e rallenta, e solo il 47% completa l’ordine. Sono 470 ordini, per 39.480 euro.
Il valore medio è cresciuto del 5%. Il fatturato complessivo è sceso. E ci sono 30 clienti in meno, che potrebbero non tornare.
È per questo che prima di un test conviene definire più di una misura: l’obiettivo principale, come il fatturato o il margine generato, e i possibili effetti indesiderati, come il calo degli ordini completati. Quando il traffico lo consente, un confronto controllato tra il carrello con e senza la proposta è il modo più affidabile per capire l’effetto reale. E la lettura dovrebbe includere tutti i visitatori assegnati alle due versioni, non solo quelli che hanno cliccato sui suggerimenti: chi clicca si è selezionato da solo, e spesso è il cliente che avrebbe comprato comunque. [4]
Infine, conviene guardare anche il margine, non solo il fatturato: un accessorio aggiunto con un margine alto vale molto più di uno con un margine minimo, a parità di prezzo.
Se usi WooCommerce
WooCommerce distingue nativamente due tipi di proposta: gli upsell, mostrati nella scheda prodotto e pensati per versioni superiori o alternative, e i cross-sell, mostrati nel carrello e pensati per prodotti complementari. È una distinzione coerente con quanto visto finora, ma funziona solo se le relazioni vengono impostate con criterio per ogni prodotto, invece di essere lasciate vuote o riempite in modo generico.
I plugin di raccomandazione automatica possono aiutare sui cataloghi ampi, ma vanno configurati e controllati: nessun algoritmo conosce le compatibilità tecniche del tuo catalogo meglio di chi lo gestisce.
Gli errori più comuni
- mostrare alternative al prodotto già scelto invece di complementi;
- riempire il blocco con prodotti qualsiasi pur di non lasciarlo vuoto;
- suggerire accessori non compatibili con il prodotto nel carrello;
- proporre prodotti già inclusi nella confezione;
- usare immagini piccole e nomi troncati che costringono a uscire dal carrello;
- inserire offerte obbligatorie da accettare o rifiutare prima del pagamento;
- valutare il risultato solo sul valore medio dell’ordine o sul numero di accessori aggiunti.
Proposte che fanno crescere il margine, non solo il carrello
Un cross-selling ben fatto è una delle leve più efficaci per aumentare la redditività di un e-commerce, perché lavora su clienti che hanno già deciso di acquistare. Ma richiede un lavoro che nessun plugin fa da solo: capire quali prodotti si completano davvero, organizzare le relazioni nel catalogo, scegliere il momento giusto del percorso, costruire proposte chiare e misurarne l’effetto sull’intero percorso di acquisto.
Se il tuo e-commerce mostra prodotti consigliati che nessuno aggiunge, se non sai se il blocco nel carrello aiuta o danneggia le conversioni, o se vuoi aumentare il valore degli ordini senza perdere clienti al checkout, possiamo aiutarti a partire dal tuo catalogo: individuare gli abbinamenti più utili e redditizi, distribuirli nei momenti giusti del percorso, progettare il carrello perché resti semplice e impostare test che misurino l’effetto reale su ordini e margine.
In sintesi
L’obiettivo del cross-selling non è aggiungere un’altra area promozionale al sito, ma rendere più utile e più redditizio l’acquisto che il cliente sta già facendo. Per alcune categorie basteranno pochi abbinamenti affidabili; per altre, la scelta migliore sarà lasciare il carrello concentrato su ciò che conta davvero in quel momento: confermare l’ordine.
Per collegare catalogo, abbinamenti e risultati di vendita, confrontati con HUD sulla progettazione commerciale del tuo e-commerce.
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