Il preventivo per il sito è pronto. La piattaforma è stata scelta, c’è un primo budget per le campagne, e la data di lancio è fissata. Manca solo una domanda, quella che quasi nessuno si pone prima di partire, e che può cambiare tutta la decisione: quanti ordini al mese dovrà generare il negozio per pagare il lavoro necessario a gestirlo?
Molte aziende arrivano al lancio sapendo con precisione quanto costa andare online, e molto poco su quanto costa restarci. Ma un e-commerce non è un sito da costruire e poi lasciare lì. È un canale di vendita che richiede ogni mese assistenza ai clienti, campagne per acquisire nuovi acquirenti, aggiornamento del catalogo, preparazione degli ordini, gestione dei resi. E tutto questo continua anche nei mesi in cui le vendite sono più basse del previsto.
Per questo il piano di un nuovo e-commerce deve separare le spese iniziali da quelle ricorrenti, e indicare quando serviranno le risorse per sostenerle. [1] Solo così si può capire se il progetto ha senso, e a quali condizioni.
Il budget deve comprendere il canale, non solo il sito
Un confronto utile parte dal lavoro previsto dopo il lancio. Chi aggiornerà disponibilità, prezzi e contenuti? Chi risponderà alle domande dei clienti e gestirà i resi? Chi seguirà le campagne? Quali attività verranno affidate a un partner esterno, e quali verranno assorbite dalle persone già presenti in azienda?
Quest’ultima domanda è la più insidiosa. Quando il lavoro viene svolto da chi è già in azienda, sembra gratuito. Ma quelle ore occupano una parte della capacità disponibile che prima era dedicata ad altro. Considerarle illimitate rende il progetto più economico sulla carta, ma non spiega come verrà gestito quando gli ordini aumenteranno, o quando la persona che “si occupa anche dell’e-commerce” sarà in ferie.
Un modo pratico per mettere ordine è distinguere tre tipi di costo:
| Tipo di costo | Esempi | Quando pesa |
|---|---|---|
| Iniziali | progettazione e sviluppo del sito, fotografie, caricamento del catalogo, configurazioni, prime scorte | prima e durante il lancio |
| Ricorrenti | hosting e manutenzione, abbonamenti a piattaforme e software, pubblicità, gestione delle campagne, tempo del personale dedicato, assistenza clienti | ogni mese, indipendentemente dalle vendite |
| Variabili per ordine | costo della merce, commissioni di pagamento, imballaggio, spedizione, resi | a ogni ordine |
La distinzione tra costi che crescono con ogni ordine e costi che, entro un certo volume di attività, restano sostanzialmente stabili è ciò che permette di calcolare il punto di pareggio. [2] Nel piano di avvio conviene quindi affiancare al preventivo tecnico una previsione mensile delle attività e dei relativi costi. È la base per discutere un obiettivo di vendita concreto, invece di fissare un fatturato desiderato e sperare che basti.
Da dove nasce il margine di ogni ordine
Prima di calcolare quanti ordini servono, bisogna sapere quanto lascia ciascuno. E qui molti piani sbagliano, perché considerano solo il costo della merce.
Facciamo un esempio simulato, con importi al netto dell’IVA. Un ordine medio vale 70 euro. Da questi vanno sottratti:
- costo della merce: 30 euro;
- commissioni di pagamento: 1,50 euro;
- imballaggio: 2 euro;
- spedizione a carico del negozio: 7 euro;
- costo medio atteso dei resi, distribuito su tutti gli ordini: 4,50 euro.
Restano 25 euro per ordine. È il margine di contribuzione: ciò che ogni ordine lascia per pagare i costi ricorrenti del negozio. Da questi 25 euro non abbiamo ancora sottratto nulla della struttura, delle persone o della pubblicità.
Notate la differenza: un prodotto con un ricarico apparentemente ampio, il 133% sul costo della merce, lascia alla fine poco più di un terzo del prezzo di vendita.
Quanti ordini servono: il calcolo
Ora aggiungiamo i costi ricorrenti. Il nostro progetto simulato prevede 6.000 euro al mese per persone, gestione, tecnologia e un budget pubblicitario che, in questo scenario, manteniamo invariato.
Ordini di pareggio = costi ricorrenti mensili ÷ margine per ordine
6.000 ÷ 25 = 240 ordini al mese, circa 8 al giorno, per un fatturato di circa 16.800 euro.
Con 120 ordini, la metà, il margine generato sarebbe di 3.000 euro: gli altri 3.000 euro andrebbero finanziati dall’azienda, ogni mese.
Il punto di pareggio è molto sensibile al margine per ordine. Con gli stessi 6.000 euro di costi ricorrenti:
| Margine per ordine | Ordini di pareggio al mese |
|---|---|
| 20 € | 300 |
| 25 € | 240 |
| 30 € | 200 |
| 35 € | circa 172 |
Cinque euro di margine in più per ordine, ottenuti per esempio con un valore medio più alto, spedizioni rinegoziate o meno resi, riducono di 40 ordini al mese l’obiettivo da raggiungere. Spesso è più facile lavorare su questo che trovare 40 clienti in più.
Due avvertenze importanti. Questo è un pareggio operativo del modello, non il recupero dell’investimento iniziale. E vale solo finché margine e costi restano quelli ipotizzati: se per raggiungere 240 ordini fosse necessario raddoppiare la pubblicità, il calcolo andrebbe rifatto con i nuovi costi, stando attenti a non conteggiare la stessa spesa sia nei costi ricorrenti sia nel margine per ordine.
La domanda diventa finalmente concreta
A questo punto la discussione cambia natura. Non si parla più di “quanto vorremmo vendere”, ma di una domanda precisa: il catalogo, il mercato e le attività pianificate rendono plausibile un volume di 240 ordini al mese? In quanto tempo?
Un obiettivo necessario per coprire i costi non è ancora una previsione di domanda. Ma permette di verificarla: quanti visitatori servono, con quale tasso di conversione, con quale costo per acquisirli. E se la risposta è che quel volume è irrealistico, meglio saperlo prima del lancio che dopo sei mesi.
Il pareggio di un mese non restituisce quanto hai investito
C’è poi un equivoco frequente: pensare che, una volta raggiunto il pareggio mensile, il progetto sia “in attivo”. Non è così. Un negozio può iniziare a coprire le spese correnti e avere ancora davanti il recupero di tutto ciò che è stato speso prima: la progettazione del sito, le scorte iniziali e i mesi di avvio in perdita.
Vediamo una simulazione dei primi dodici mesi, con una crescita graduale degli ordini e gli stessi valori dell’esempio:
| Mese | Ordini | Risultato del mese | Risultato cumulato |
|---|---|---|---|
| 1 | 80 | − 4.000 € | − 4.000 € |
| 2 | 110 | − 3.250 € | − 7.250 € |
| 3 | 140 | − 2.500 € | − 9.750 € |
| 4 | 170 | − 1.750 € | − 11.500 € |
| 5 | 200 | − 1.000 € | − 12.500 € |
| 6 | 230 | − 250 € | − 12.750 € |
| 7 | 250 | + 250 € | − 12.500 € |
| 8 | 260 | + 500 € | − 12.000 € |
| 9 | 270 | + 750 € | − 11.250 € |
| 10 | 280 | + 1.000 € | − 10.250 € |
| 11 | 290 | + 1.250 € | − 9.000 € |
| 12 | 300 | + 1.500 € | − 7.500 € |
In questo scenario il negozio raggiunge il pareggio mensile al settimo mese. È un traguardo importante. Ma alla fine del primo anno ha ancora 7.500 euro di perdite operative da recuperare, a cui si aggiunge tutto l’investimento iniziale per sito, contenuti e scorte.
E questo è lo scenario in cui le cose vanno come previsto. Con un avvio più lento o un costo di acquisizione più alto, il pareggio si sposta avanti di mesi, e il fabbisogno cresce.
Occorre inoltre considerare il momento in cui avvengono pagamenti e incassi: le scorte vanno spesso pagate prima di essere vendute, alcune piattaforme di pagamento trattengono gli incassi per qualche giorno, la pubblicità si paga subito. È la differenza tra essere in pareggio e avere liquidità, un tema che abbiamo approfondito parlando di quando avvengono pagamenti e incassi. [1]
I costi che di solito mancano nel piano
Alcune voci vengono quasi sempre dimenticate o sottostimate nei piani di avvio:
- il tempo del personale interno dedicato al negozio, anche se non è stata fatta una nuova assunzione;
- il costo dei resi: non solo la merce che torna, ma spedizione di ritorno, controllo e riconfezionamento;
- gli aggiornamenti tecnici e la manutenzione del sito dopo il lancio;
- i nuovi contenuti: fotografie di nuovi prodotti, testi, stagionalità;
- gli sconti e le promozioni, che riducono il margine per ordine;
- la gestione delle campagne, oltre al budget pubblicitario vero e proprio;
- gli abbonamenti a plugin, strumenti di email marketing, software di spedizione, che si sommano mese dopo mese.
Ciascuna, presa da sola, sembra piccola. Insieme possono spostare il punto di pareggio di decine di ordini al mese.
Prima di partire, chiedi un piano che mostri anche lo scenario peggiore
Prima di avviare il progetto, conviene chiedere che il piano mostri l’evoluzione mese per mese, non solo nella versione ottimistica. Almeno tre varianti meritano di essere simulate:
- un avvio più lento del previsto;
- un costo di acquisizione dei clienti più alto;
- un margine per ordine più basso, per sconti, resi o spedizioni più costose.
Le risorse necessarie per attraversare i mesi difficili devono comparire nel piano fin dall’inizio, non quando il conto corrente comincia a risentirne.
Questo confronto potrebbe portare a scelte diverse da quelle iniziali: un lancio più circoscritto, una selezione dei prodotti con margini migliori, il rinvio di alcune funzionalità a una seconda fase. Non serve a rendere il progetto più complicato, ma a sceglierne una dimensione sostenibile.
Un e-commerce costruito sui numeri
Molti e-commerce non falliscono perché il sito è fatto male, ma perché nessuno aveva calcolato quanti ordini servissero per sostenerlo, né quanto tempo ci sarebbe voluto per arrivarci. E quando il problema emerge, le risorse per correggere la rotta sono spesso già state spese.
Se stai pensando di aprire un e-commerce, o se hai già ricevuto un preventivo per il sito e vuoi capire se il progetto sta in piedi, possiamo aiutarti a costruire il piano completo prima di partire: margine reale per ordine, costi ricorrenti, punto di pareggio, simulazione dei primi mesi e scenari alternativi. E, se i numeri lo suggeriscono, a ridimensionare o riorganizzare il progetto per renderlo sostenibile fin dal primo giorno. Se invece il tuo negozio è già online ma fatica a coprire i costi, possiamo partire dai dati reali per capire quale leva muovere per prima.
In sintesi
Prima di aprire un e-commerce, l’obiettivo non è sapere quanto costa il sito, ma quale impegno economico si sta assumendo e quali condizioni devono verificarsi perché abbia senso proseguire. Il punto di pareggio trasforma l’investimento in un obiettivo commerciale concreto e verificabile. E la simulazione dei primi mesi mostra con chiarezza quanto serve, e per quanto tempo, per arrivarci.
Per collegare progetto digitale, acquisizione e sostenibilità commerciale, confrontati con HUD sulla strategia del tuo e-commerce.
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