Prima di aumentare il budget, il ritorno indicato dalle campagne va confrontato con ciò che gli ordini lasciano all’azienda. Lo stesso ROAS può accompagnare risultati economici molto diversi.
Il report mostra 4.000 euro di vendite attribuite a fronte di 1.000 euro investiti. Il rapporto è quattro a uno: un ROAS di 4, oppure del 400%. Quando il valore trasmesso alla piattaforma corrisponde ai ricavi, significa che ogni euro di pubblicità è associato a quattro euro di vendite. Non a quattro euro di guadagno. [1]
Prima di considerarlo un buon risultato, serve quindi una seconda informazione: quanto costano all’azienda quei prodotti e quegli ordini? È il passaggio che permette di discutere il budget su una base economica, invece di scegliere un obiettivo pubblicitario perché sembra rassicurante.
Lo stesso ROAS, due risultati opposti
Riprendiamo i numeri iniziali con un esempio simulato. Tutti gli importi sono al netto dell’IVA. Dalle vendite sottraiamo merce, commissioni, costi logistici e gli altri costi variabili pertinenti, lasciando per il momento fuori la pubblicità.
Nel primo scenario rimane il 20% dei ricavi: su 4.000 euro sono 800 euro. Pagati i 1.000 euro di campagna, il saldo è negativo per 200 euro, ancora prima dei costi fissi.
Nel secondo scenario il margine prima della pubblicità è del 40%: rimangono 1.600 euro. Dopo la campagna restano 600 euro, che devono ancora contribuire a coprire i costi fissi e gli eventuali altri oneri non inclusi nel calcolo.
Il report pubblicitario è identico, la sostenibilità dell’investimento no. Il margine di contribuzione misura proprio quanto rimane dopo i costi variabili; non coincide con l’utile netto. [2]
La differenza può esistere anche all’interno dello stesso e-commerce. Una campagna vende soprattutto articoli a prezzo pieno, un’altra prodotti scontati o con un costo di gestione superiore. Confrontarle soltanto sul ROAS lascia fuori una parte importante della decisione.
Il valore degli ordini deve essere confrontabile
Prima di applicare una percentuale di margine, conviene verificare che cosa contengano le vendite mostrate nel report. Sono comprensive di IVA? Includono la spedizione? Sono aggiornate quando un ordine viene annullato o rimborsato?
Queste risposte cambiano il confronto. Se l’amministrazione lavora su ricavi netti e la piattaforma riceve importi lordi, utilizzare lo stesso numero in entrambi i ragionamenti porta a una stima incoerente.
Anche i resi richiedono attenzione. Una vendita inizialmente registrata può essere ridotta o cancellata in seguito. Esistono funzioni per rettificare le conversioni, ma il loro utilizzo deve essere previsto nell’integrazione: non va dato per scontato. [3]
Un primo lavoro utile consiste nel riconciliare un gruppo di ordini con i dati inviati alle campagne. È un controllo circoscritto che permette di capire se il valore su cui si discute il rendimento rappresenti davvero la base economica scelta.
Quale confronto chiedere a chi gestisce le campagne
Per decidere dove investire di più, chiedi una lettura congiunta di ricavi attribuiti, margine degli ordini e costo pubblicitario. Quando l’assortimento è eterogeneo, può essere necessario distinguere le principali famiglie di prodotto anziché utilizzare una sola media.
Nell’esempio precedente non abbiamo ancora dimostrato quante vendite sarebbero mancate senza pubblicità. Abbiamo verificato se il margine associato agli ordini osservati copra la spesa. Sono due domande diverse: il calcolo economico non sostituisce una valutazione dell’effetto aggiuntivo delle campagne.
Allo stesso modo, un costo iniziale elevato può essere una scelta deliberata se l’azienda dispone di dati attendibili sui riacquisti. Non dovrebbe essere giustificato con una generica speranza che il cliente torni.
Un obiettivo ROAS utile nasce dai numeri del negozio e dalla strategia di acquisizione. Prima di alzare il budget, occorre rendere espliciti entrambi: quali ordini si vogliono ottenere e quanto l’azienda può investire per acquisirli.
Per approfondire
Per collegare il rendimento delle campagne alla marginalità della tua offerta, confrontati con HUD sul performance marketing.
