Il cliente ha trovato il prodotto, lo ha messo nel carrello, ha iniziato a compilare i dati per l’ordine. Poi, a un certo punto, esce dal sito. È uno dei momenti più frustranti per chi gestisce un e-commerce: la vendita era lì, a pochi clic. E la reazione istintiva è una di due: mandare un’email con uno sconto per recuperarlo, oppure rifare tutto il checkout, magari riducendolo a una sola pagina.
Entrambe le soluzioni possono funzionare. Ma prima serve una diagnosi. Un costo di spedizione inatteso, una registrazione che sembra obbligatoria e un pagamento rifiutato sono tre problemi completamente diversi, che richiedono tre interventi diversi. Uno sconto non risolve un errore del sistema di pagamento, e un checkout ridisegnato non rende più accettabile una spedizione troppo cara.
C’è anche un’altra premessa importante: non ogni carrello abbandonato è una vendita persa. Alcune persone stanno confrontando prodotti, verificando il costo totale o preparando un acquisto che faranno più avanti, magari da un altro dispositivo. [1] Concentrarsi su chi ha effettivamente iniziato il checkout, e non su chiunque abbia aggiunto qualcosa al carrello, aiuta a circoscrivere l’analisi alle persone che avevano davvero intenzione di comprare.
Il tasso di conversione complessivo non dice dove nasce il problema
Sapere quante visite si trasformano in acquisti è utile, ma non basta per valutare il checkout. Serve ricostruire il percorso passo per passo: l’avvio del checkout, l’inserimento dei dati, la scelta della spedizione, il pagamento, la conferma. Questi passaggi si possono misurare, a condizione che gli eventi siano stati configurati correttamente negli strumenti di analisi. [2]
Vediamo un esempio simulato. In un mese, 1.000 persone avviano il checkout di un negozio online:
| Passaggio | Persone | Proseguono al passaggio successivo |
|---|---|---|
| Avvio del checkout | 1.000 | 82% |
| Dati di contatto e indirizzo inseriti | 820 | 68% |
| Spedizione scelta, arrivo al pagamento | 560 | 86% |
| Acquisto completato | 480 | — |
Il tasso complessivo è del 48%: meno della metà di chi avvia il checkout completa l’acquisto. Ma guardando i singoli passaggi, emerge un’informazione molto più utile: la perdita più grande avviene tra l’inserimento dell’indirizzo e l’arrivo al pagamento, cioè proprio nel momento in cui viene calcolata la spedizione.
Proviamo a stimare il valore di un intervento mirato. Se quel passaggio salisse dal 68% al 78%, a parità di tutto il resto, le persone che arrivano al pagamento sarebbero circa 640, e gli acquisti completati circa 548: quasi 70 ordini in più al mese. Con un valore medio dell’ordine di 80 euro, sono circa 5.500 euro di vendite aggiuntive, senza un euro in più di pubblicità.
Ma attenzione: il punto in cui le persone escono indica dove indagare, non dimostra da solo la causa. Nel nostro esempio, prima di modificare i campi del modulo, bisognerebbe verificare quali costi di spedizione compaiono in quel passaggio, e se il cliente poteva conoscerli già mentre sceglieva il prodotto. E bisogna anche escludere un problema di misurazione: una registrazione incompleta degli eventi può far sembrare interrotti acquisti che, in realtà, si sono conclusi.
Ogni passaggio ha le sue cause tipiche
Una volta individuato il passaggio critico, conviene sapere dove cercare. Le cause più frequenti, fase per fase:
| Passaggio | Cause possibili | Che cosa verificare |
|---|---|---|
| Avvio del checkout | registrazione che sembra obbligatoria, pagina lenta, poca fiducia | è visibile l’acquisto come ospite? La pagina si carica velocemente da mobile? |
| Dati e indirizzo | troppi campi, errori poco chiari, campi non adatti allo smartphone | quanti campi sono obbligatori? I messaggi di errore indicano che cosa correggere? |
| Spedizione | costi inattesi, tempi di consegna troppo lunghi o poco chiari, opzioni mancanti | i costi erano visibili prima? Le opzioni sono comprensibili? |
| Pagamento | metodo preferito non disponibile, pagamenti rifiutati, passaggi di autenticazione bancaria | quali metodi falliscono più spesso? I clienti tornano sul sito dopo pagamenti esterni? |
| Conferma | ordine creato ma pagamento non completato, pagina di conferma poco chiara | lo stato dell’ordine corrisponde all’esito reale del pagamento? |
Se la difficoltà si concentra su uno specifico metodo di pagamento, per esempio, il problema va cercato nel suo funzionamento. Cambiare il colore del pulsante “Acquista” non risolverebbe un errore di autorizzazione della banca.
Un acquisto di prova deve includere anche le difficoltà
Il modo più comune per verificare un checkout è fare un ordine di prova. Ma chi conosce il sito tende a completarlo esattamente nel modo previsto: accede con un account già attivo, inserisce dati corretti, usa un metodo di pagamento che funziona. Questa prova dimostra che il percorso ideale funziona. Non mostra che cosa succede a un nuovo cliente, da un telefono, che commette un errore.
Pensiamo a una persona che vuole acquistare da smartphone e si trova davanti una schermata con due campi: email e password. Se l’opzione per proseguire senza creare un account è poco visibile, magari in un piccolo link in fondo alla pagina, può pensare che la registrazione sia obbligatoria, anche se non lo è. Molte persone, a quel punto, rinunciano. In questo caso l’intervento riguarda la chiarezza delle opzioni, prima ancora del numero di schermate. [3]
Lo stesso vale per gli errori. Un messaggio che indica esattamente quale campo correggere, e come, permette di proseguire. Un generico “dati non validi” lascia il cliente a cercare da solo il problema, spesso su uno schermo piccolo. Le istruzioni per correggere un errore sono parte del percorso di acquisto, e devono essere comprensibili quanto il resto. [4]
Una prova completa del checkout dovrebbe quindi includere anche le situazioni difficili:
| Situazione da provare | Che cosa osservare |
|---|---|
| Acquisto da smartphone come nuovo cliente | l’opzione ospite è evidente? I campi sono comodi da compilare? |
| Inserimento di un dato sbagliato (CAP, email, telefono) | il messaggio di errore è chiaro e vicino al campo? |
| Modifica dell’indirizzo o della spedizione | il totale si aggiorna correttamente? |
| Codice sconto non valido | il messaggio spiega perché? |
| Pagamento rifiutato | il cliente capisce che cosa è successo e come riprovare? |
| Pagamento su una pagina esterna | il cliente torna correttamente sul sito? L’ordine viene registrato? |
| Autenticazione bancaria aggiuntiva | il passaggio è comprensibile, anche da telefono? |
| Prodotto esaurito nel frattempo | il cliente viene avvisato in modo chiaro? |
Chiedi quindi al tuo partner di mostrarti non solo un ordine riuscito, ma anche una prova con un dato sbagliato, una modifica della spedizione e un pagamento non andato a buon fine. Il test deve spiegare che cosa vede il cliente, come può rimediare e se il sistema registra l’esito corretto. Un ordine creato, infatti, può essere ancora in attesa di pagamento, e non va confuso con una vendita completata. [5]
Le altre fonti da ascoltare
I dati di navigazione e le prove interne sono due fonti importanti, ma non le uniche. Altre informazioni preziose arrivano da:
- il servizio clienti: le domande e i problemi segnalati durante l’acquisto;
- il pannello del servizio di pagamento: i motivi dei pagamenti rifiutati, per metodo e per banca;
- i registri degli errori del sito, che possono mostrare problemi tecnici invisibili dall’esterno;
- le registrazioni anonime delle sessioni, quando disponibili e raccolte nel rispetto della privacy e dei consensi;
- le recensioni e i commenti dei clienti che parlano della loro esperienza d’acquisto.
Incrociare queste fonti aiuta a passare dal “dove” al “perché”.
L’intervento va scelto sul problema riscontrato
Un buon resoconto dovrebbe sempre collegare l’ostacolo osservato alla modifica proposta, e al modo in cui se ne verificherà l’effetto. Per esempio:
| Diagnosi | Intervento | Verifica |
|---|---|---|
| i nuovi clienti da smartphone non trovano l’acquisto come ospite | rendere l’opzione ospite evidente quanto l’accesso | aumenta la quota di nuovi clienti che supera il primo passaggio? |
| molte uscite al calcolo della spedizione | mostrare i costi di spedizione già nella scheda prodotto e nel carrello | diminuiscono le uscite in quel passaggio? Cambia il valore medio dell’ordine? |
| un metodo di pagamento fallisce spesso | verificare la configurazione con il fornitore del servizio | diminuiscono i pagamenti rifiutati per quel metodo? |
| i clienti che pagano su pagine esterne non tornano sul sito | correggere il ritorno e la registrazione dell’ordine | gli ordini corrispondono ai pagamenti ricevuti? |
Una proposta generica per “semplificare il checkout” non chiarisce la stessa cosa. Potrebbe contenere interventi utili, ma senza una diagnosi è difficile distinguere quelli prioritari da quelli puramente estetici, e capire quale ha prodotto un eventuale miglioramento.
Prima di rifare l’intero percorso, quindi, chiedi quale difficoltà è stata individuata e con quale verifica verrà valutata la correzione. Le configurazioni del tracciamento e i dettagli dell’integrazione tecnica restano compito del partner tecnico; ma all’azienda deve arrivare una motivazione comprensibile dell’investimento.
Leggere i risultati con attenzione
Dopo l’intervento, il confronto con il periodo precedente deve tenere conto del dispositivo usato, dei metodi di pagamento, di eventuali promozioni e delle variazioni del traffico. Un mese con una forte promozione, o con più traffico da smartphone, può cambiare i risultati indipendentemente dal checkout.
E un dato medio migliore può nascondere una difficoltà ancora presente in una parte del percorso: il checkout può funzionare meglio da computer e continuare a creare problemi da telefono, o funzionare bene con la carta di credito e male con un altro metodo di pagamento. Per questo conviene sempre guardare i risultati anche suddivisi per queste dimensioni.
Gli errori più comuni
- rifare l’intero checkout senza aver individuato il passaggio critico;
- recuperare tutti i carrelli abbandonati con uno sconto, anche quando il problema è tecnico;
- verificare il checkout solo con un ordine di prova riuscito, da computer;
- nascondere i costi di spedizione fino all’ultimo passaggio;
- rendere poco visibile l’acquisto come ospite;
- usare messaggi di errore generici;
- non verificare il ritorno dei clienti dopo i pagamenti su pagine esterne;
- confondere un ordine creato con un ordine pagato;
- valutare i risultati solo sul dato medio.
Un checkout che accompagna fino all’acquisto
Il checkout è il punto in cui tutto il lavoro fatto per portare un cliente sul sito, dalle campagne alla scheda prodotto, si trasforma in una vendita, o si perde. È anche uno dei punti in cui piccoli interventi mirati possono produrre gli effetti più grandi, perché lavorano su persone che hanno già deciso di comprare.
Se il tuo e-commerce ha molti checkout avviati ma pochi completati, se stai pensando di rifare il processo di acquisto, o se non sai con precisione dove i tuoi clienti rinunciano, possiamo aiutarti a fare una diagnosi completa: verificare la configurazione degli eventi di misurazione, ricostruire l’imbuto del checkout passo per passo, testare il percorso nelle situazioni reali, anche quelle difficili, e proporre interventi mirati, ciascuno con la sua verifica. Prima di rifare tutto, conviene sapere che cosa non funziona.
In sintesi
Il checkout diventa un’area su cui lavorare con priorità chiare quando si sa in quale passaggio si interrompe l’acquisto e perché. Senza attribuire all’interfaccia ogni mancato acquisto, ma senza ignorare gli ostacoli che l’azienda può effettivamente rimuovere. Una diagnosi precisa costa quasi sempre meno di un rifacimento, e spesso rende di più.
Per capire quali passaggi ostacolano gli ordini, confrontati con HUD sull’analisi e ottimizzazione del checkout.
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