Dal sito arrivano richieste di contatto. Tante, a volte. Ma il commerciale passa ore al telefono per scoprire che molte non hanno alcuna prospettiva: interventi fuori zona, servizi che l’azienda non offre, clienti privati quando l’azienda lavora solo con le imprese. La soluzione sembra ovvia: allungare il modulo, aggiungere domande, filtrare meglio. Ma chi segue le campagne è preoccupato: ogni campo in più, dice, farà calare le compilazioni.
Hanno ragione entrambi. Ogni domanda aggiunta a un modulo richiede un piccolo impegno in più al visitatore, e qualcuno rinuncerà. Ma per l’azienda, ogni domanda può anche produrre un’informazione preziosa: capire se può rispondere alla richiesta, e come gestire nel modo migliore il primo contatto.
Per decidere, non serve scegliere tra “modulo corto” e “modulo lungo”. Serve chiarire quali risposte fanno davvero la differenza, e come verranno usate. Un modulo può aiutare a riconoscere un’esigenza pertinente, ma non rende interessante una richiesta solo perché la persona ha compilato molti campi. Prima di scrivere le domande, bisogna sapere che cosa se ne farà.
La domanda utile cambia il modo di gestire la richiesta
Immaginiamo un’azienda che offre servizi di manutenzione continuativa a hotel e strutture ricettive, in due regioni. Dal sito, però, riceve anche richieste da privati per interventi domestici, e da strutture che si trovano in altre zone. Il team lo scopre solo durante la telefonata di ricontatto.
Chiedere nel modulo il tipo di struttura e il comune permetterebbe di anticipare questa verifica. Sono due informazioni semplici da dare, e con uno scopo preciso: capire subito se esistono le condizioni per avviare un confronto. Al contrario, chiedere già in questa fase tutti i dettagli tecnici dell’impianto potrebbe essere prematuro, se verranno comunque approfonditi durante un sopralluogo.
Il criterio per decidere quali domande inserire è semplice, e permette di discutere il modulo con il commerciale partendo dalle richieste reali:
- quale informazione avrebbe evitato una chiamata senza prospettive?
- quale avrebbe aiutato a preparare meglio il primo incontro?
- quale viene raccolta, ma poi nessuno la usa?
Per il nostro esempio, un modulo essenziale ma utile potrebbe chiedere:
- nome, azienda, email e telefono;
- tipo di struttura: hotel, residence, agriturismo, altro;
- comune della struttura;
- di che cosa avete bisogno: una breve descrizione, in parole semplici;
- quando vorreste iniziare: il prima possibile, nei prossimi mesi, sto valutando.
Poche domande, ognuna con un compito preciso.
Un campo alla volta: serve davvero?
Per ogni campo del modulo attuale, o di quello che si vuole introdurre, conviene porsi alcune domande:
| Campo | A che cosa serve | Chi usa l’informazione | Obbligatorio? | Si può chiedere dopo? |
|---|---|---|---|---|
| Tipo di struttura | capire se il servizio è pertinente | commerciale, per il primo filtro | sì | no, serve subito |
| Comune | verificare la zona servita | commerciale | sì | no, serve subito |
| Esigenza | preparare il primo contatto | commerciale e tecnico | sì, ma in forma libera | in parte |
| Tempi | capire l’urgenza e dare priorità | commerciale | facoltativo | sì |
| Dettagli tecnici dell’impianto | preparare il sopralluogo | tecnico | no | sì, durante il sopralluogo |
| Budget | orientare la proposta | commerciale | facoltativo, con opzione “da definire” | sì |
| Come ci ha conosciuto | analisi del marketing | marketing | facoltativo | sì |
Se un campo non ha una risposta chiara nelle prime tre colonne, probabilmente non serve. E se l’informazione si può ottenere dopo, con meno fatica per il cliente, conviene rimandarla.
La pagina deve fare la sua parte
La zona servita e il tipo di clienti con cui l’azienda lavora dovrebbero essere chiari anche nella pagina in cui si trova il modulo. Se l’offerta resta ambigua, il modulo finisce per raccogliere richieste che potevano essere orientate prima, semplicemente scrivendo “operiamo in Veneto e Lombardia, per strutture ricettive”. A volte una frase nella pagina filtra più di tre campi nel modulo. Il lavoro sulla pagina di destinazione è collegato a quello sul modulo, anche se va valutato separatamente.
Non chiedere al cliente di conoscere già la soluzione
Alcune informazioni sono semplici da fornire per chiunque: dove si trova la struttura, di che tipo di attività si tratta, se c’è già un fornitore. Altre presuppongono un’analisi che la persona sta chiedendo proprio all’azienda di fare.
Nel nostro esempio, pretendere una descrizione tecnica completa dell’impianto può mettere in difficoltà il direttore di un hotel, che ha un bisogno concreto ma non è un tecnico. Una domanda aperta sull’esigenza, come “di che cosa avete bisogno?”, permette invece di iniziare il dialogo con le sue parole. I dettagli specialistici arriveranno nel confronto con il referente tecnico.
Anche il budget va trattato con attenzione. Quando un cliente sta cercando di capire quanto possa costare un servizio, la sua risposta sincera è spesso “non lo so ancora”. E “da definire” è una risposta molto diversa da “non ho risorse da investire”. Prevedere un’opzione valida per l’incertezza evita di costringere il cliente a scegliere una cifra a caso, che poi rischia di essere interpretata come un’indicazione reale.
Il modulo deve raccogliere ciò che serve per avviare una conversazione utile, senza trasferire al cliente il lavoro di analisi che spetta al fornitore. La qualità della richiesta verrà poi verificata nel processo commerciale, non dedotta automaticamente dalle risposte.
Ridurre lo sforzo, non solo i campi
Il numero di campi non è l’unico fattore che determina quanto un modulo sia faticoso da compilare. Alcune soluzioni permettono di raccogliere le informazioni necessarie riducendo lo sforzo percepito:
- domande con risposte predefinite, invece di campi di testo libero, quando le opzioni sono poche e chiare;
- campi condizionali, che compaiono solo quando servono: se il cliente seleziona “altro” come tipo di struttura, si apre un campo per specificare;
- moduli a più passaggi, che dividono le domande in due o tre schermate brevi, partendo da quelle più semplici;
- compilazione automatica dei dati, supportata dai browser e dagli smartphone;
- etichette chiare sopra ogni campo, e messaggi di errore comprensibili;
- verifica da smartphone, dove compilare un modulo lungo è molto più faticoso che da computer.
Che cosa succede dopo l’invio
Una parte importante dell’esperienza del cliente arriva dopo aver premuto “invia”. Il modulo, o la pagina di conferma, dovrebbe chiarire che cosa succederà: chi lo ricontatterà, in quanto tempo, attraverso quale canale. Quando possibile, si può offrire la possibilità di prenotare direttamente un appuntamento, o di ricevere subito un materiale utile.
Questo riduce l’incertezza, che è una delle ragioni per cui le persone esitano prima di inviare una richiesta. E impegna l’azienda a rispettare i tempi promessi, che è il primo segnale di serietà che il cliente riceverà.
Spam e privacy
Due aspetti pratici da non trascurare. Il primo è lo spam: un modulo senza protezione può ricevere molte richieste automatiche, che il commerciale deve comunque filtrare e che, se conteggiate come conversioni, distorcono i dati delle campagne. Esistono sistemi di protezione che non richiedono al visitatore di risolvere complicati test, e che vale la pena attivare.
Il secondo è la privacy. Il modulo deve chiedere solo i dati necessari per rispondere alla richiesta, con un’informativa chiara. L’eventuale consenso a ricevere comunicazioni commerciali deve essere separato, facoltativo e non preselezionato: non deve essere una condizione per inviare la richiesta.
Valuta la modifica sulle richieste che vale la pena seguire
Consideriamo un esempio simulato. Con 600 euro di spesa pubblicitaria, una prima versione del modulo, molto breve, genera 60 contatti. Dopo la verifica del commerciale, 12 risultano pertinenti. Una seconda versione, con due domande in più sul tipo di struttura e sul comune, a parità di spesa raccoglie 40 contatti, di cui 16 qualificati.
| Modulo breve | Modulo con due domande in più | |
|---|---|---|
| Spesa pubblicitaria | 600 € | 600 € |
| Contatti ricevuti | 60 | 40 |
| Contatti qualificati | 12 | 16 |
| Costo per contatto | 10,00 € | 15,00 € |
| Costo per contatto qualificato | 50,00 € | 37,50 € |
| Tempo del commerciale (15 minuti a contatto) | 15 ore | 10 ore |
Guardando solo il costo per contatto, la seconda versione sembra peggiore: da 10 a 15 euro. Ma le richieste davvero utili sono aumentate, il costo per richiesta pertinente è sceso da 50 a 37,50 euro, e il commerciale ha recuperato cinque ore di lavoro da dedicare alle opportunità migliori.
Il confronto mostra perché contare solo le compilazioni può portare alla decisione sbagliata. Ma non dimostra che aggiungere domande migliori sempre il risultato: in altri casi, una domanda in più può far perdere proprio i contatti migliori. E, naturalmente, una richiesta qualificata non è ancora una vendita.
Per una verifica affidabile servono criteri di qualificazione stabili, applicati sempre allo stesso modo, e tempo sufficiente per gestire tutti i contatti. Quando il volume di richieste lo consente, un test controllato tra le due versioni del modulo aiuta a isolarne l’effetto. Cambiare contemporaneamente pubblico, annunci e offerta, invece, renderebbe impossibile capire che cosa abbia prodotto il risultato. E se i contatti qualificati vengono registrati nel CRM, possono essere usati anche per ottimizzare le campagne verso le richieste migliori, invece che verso tutte le compilazioni.
Una checklist per il tuo modulo
- Ogni campo ha uno scopo chiaro, e qualcuno usa davvero quell’informazione?
- Le domande obbligatorie sono solo quelle indispensabili per il primo filtro?
- Il cliente può rispondere senza dover conoscere già la soluzione tecnica?
- Il budget, se chiesto, prevede un’opzione per chi non lo sa ancora?
- La pagina chiarisce zona servita e tipo di clienti?
- Il modulo è semplice da compilare da smartphone?
- È chiaro che cosa succederà dopo l’invio, e in quanto tempo?
- Il modulo è protetto dallo spam?
- Il consenso al marketing è separato e facoltativo?
- La modifica viene valutata sui contatti qualificati, non solo sulle compilazioni?
Un modulo che lavora per il commerciale
Un modulo di contatto ben progettato è uno strumento commerciale, non solo un elemento grafico del sito. Aiuta l’azienda a riconoscere le richieste giuste, a prepararsi al primo contatto e a dedicare il proprio tempo alle opportunità migliori. Ma per funzionare deve nascere da un dialogo tra chi si occupa del marketing e chi gestisce i contatti ogni giorno.
Se il tuo sito riceve molte richieste ma poche utili, se il commerciale passa troppo tempo a filtrare contatti senza prospettive, o se hai paura che un modulo più lungo faccia calare le richieste, possiamo aiutarti a trovare il giusto equilibrio: analizzare con il tuo team commerciale le richieste reali, progettare un modulo che raccolga le informazioni davvero utili, collegarlo al CRM e alle campagne, e misurare il risultato sui contatti che valgono, non solo sul numero di compilazioni.
In sintesi
Prima di accorciare o allungare un modulo, conviene chiarire quali richieste si vogliono riconoscere meglio, e su quale risultato verrà valutata la modifica. Il numero di campi, a quel punto, smette di essere una questione di gusto o di layout, e diventa una scelta commerciale.
Per valutare le domande del modulo insieme alla qualità delle richieste, confrontati con HUD sulla lead generation.
Per approfondire
