“Eco-friendly.” “Green.” “Rispettoso dell’ambiente.” “A impatto zero.” Per anni queste parole sono comparse su confezioni, siti e campagne con una certa libertà. Da oggi non è più così. Ma questo non significa che un brand debba smettere di raccontare le proprie scelte ambientali: significa che deve imparare a raccontarle con precisione.
Dal 27 settembre 2026 si applicano in Italia le disposizioni del decreto legislativo 30/2026, che recepisce la direttiva europea 2024/825 sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde. [1]
Per chi prepara etichette, packaging, campagne pubblicitarie o schede prodotto, la revisione riguarda i messaggi generici come “green” o “rispettoso dell’ambiente”, ma anche il modo in cui vengono presentati dati più specifici. Non si tratta di eliminare ogni riferimento alla sostenibilità. Si tratta di capire, per ogni messaggio, che cosa promette al cliente e quali prove lo sostengono.
E c’è una buona notizia: una comunicazione ambientale precisa, se ben progettata, è spesso anche più interessante e credibile di un aggettivo generico.
Che cosa vietano le nuove regole
Le nuove disposizioni introducono alcune pratiche considerate sempre scorrette nei confronti dei consumatori. Tra le principali: [2]
- le asserzioni ambientali generiche, come “ecologico”, “green”, “sostenibile” o “rispettoso dell’ambiente”, quando non è possibile dimostrare un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti;
- le affermazioni riferite all’intero prodotto, o all’intera attività dell’azienda, quando in realtà riguardano solo un aspetto;
- le etichette di sostenibilità non basate su un sistema di certificazione o non stabilite da autorità pubbliche;
- le affermazioni di impatto neutro, ridotto o positivo sul clima basate sulla compensazione delle emissioni, come “carbon neutral” ottenuto acquistando crediti;
- la presentazione di obblighi di legge come se fossero una caratteristica distintiva dell’offerta.
La direttiva interviene anche sulle promesse di prestazioni ambientali future, come “neutrali entro il 2030”, che richiedono impegni chiari, un piano di attuazione dettagliato e verifiche indipendenti.
In Italia, il rispetto delle norme sulle pratiche commerciali scorrette è vigilato dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, che può avviare istruttorie e applicare sanzioni. Ma al di là dell’aspetto legale, un claim contestato pubblicamente può danneggiare la reputazione del brand molto più di quanto il messaggio l’abbia mai aiutata.
Una caratteristica del flacone non descrive tutto il prodotto
Immaginiamo un detergente con un flacone che contiene una quota documentata di plastica riciclata. È un miglioramento reale, e vale la pena comunicarlo. Ma quell’informazione, da sola, non dimostra che anche la formula, il tappo, l’etichetta o il trasporto abbiano prestazioni ambientali superiori. Scrivere “prodotto ecologico” sulla confezione attribuirebbe all’intero detergente un merito che riguarda solo il contenitore.
Un’ipotesi di lavoro potrebbe essere comunicare la percentuale e precisare a quale componente si riferisce, invece di qualificare genericamente l’intero prodotto. La formulazione definitiva dipenderà dai dati disponibili e dalle verifiche necessarie: l’esempio illustra un metodo, non è un claim pronto da copiare su qualunque confezione.
Anche i confronti richiedono un riferimento chiaro. “Meno plastica” lascia aperte molte domande: meno rispetto a quale versione precedente? A quale prodotto concorrente? In quale quantità? A parità di contenuto? Prima di progettare la grafica, serve una risposta documentata, che permetta di rappresentare il miglioramento senza cambiarne il significato.
Qualche esempio del tipo di revisione da fare:
| Claim più rischioso | Perché | Direzione più solida |
|---|---|---|
| “Prodotto ecologico” | generico, riferito all’intero prodotto | indicare la caratteristica specifica e documentata |
| “Confezione green” | generico | specificare materiale, percentuale e componente |
| “Meno plastica” | manca il termine di confronto | indicare rispetto a che cosa e in che misura |
| “Carbon neutral” | se basato sulla compensazione, rientra nei divieti | descrivere le azioni di riduzione effettivamente realizzate |
| Bollino verde creato dall’azienda | etichetta di sostenibilità non certificata | usare solo certificazioni riconosciute, o eliminarlo |
| “Senza [sostanza vietata per legge]” | presenta un obbligo come un vantaggio | eliminare o riformulare |
Gli esempi della colonna di destra sono direzioni di lavoro, non formule automaticamente conformi. Ogni claim va costruito sui dati reali e verificato nel suo contesto.
La precisione come valore per il brand
Può sembrare che queste regole tolgano forza alla comunicazione. In realtà spesso accade il contrario. “Flacone realizzato con il 50% di plastica riciclata” dice al cliente qualcosa di concreto, che può capire e valutare. “Ecologico” è una parola che ha letto su centinaia di prodotti, e alla quale ha imparato a non credere.
La precisione può diventare un contenuto interessante per il brand: racconta una scelta concreta, mostra che l’azienda conosce i propri prodotti e rispetta l’intelligenza di chi li compra. Ed è anche un elemento distintivo, in un mercato in cui molti concorrenti dovranno rinunciare ai propri slogan generici.
La precisazione essenziale deve accompagnare il messaggio
Un claim specificato in modo chiaro ed evidente, sullo stesso mezzo di comunicazione, viene distinto da un’affermazione generica. Ma questo non rende automaticamente lecito qualsiasi testo dettagliato: restano da verificare la veridicità dell’informazione, la sua rilevanza e l’impressione complessiva che il messaggio produce.[3]
Per il flacone del nostro esempio, la frase principale e la sua precisazione devono poter essere lette e comprese insieme. Se il significato del messaggio cambia solo leggendo una nota minuscola sul retro, il progetto va ripensato.
Un QR code può essere uno strumento prezioso per offrire documentazione, dati e approfondimenti. Ma non dovrebbe essere usato per spostare sul sito la precisazione essenziale di una promessa generica stampata sulla confezione. Le indicazioni europee richiamano proprio la necessità di un collegamento chiaro tra l’affermazione e le informazioni che ne delimitano la portata. [3]
Ogni adattamento va ricontrollato
Lo stesso claim vive su molti supporti diversi, e il controllo va ripetuto per ciascuno. Una precisazione presente sul retro della confezione può sparire quando la campagna pubblicitaria mostra solo il fronte. Una scheda prodotto online può riportare lo slogan senza il dato che lo sostiene. Un post social può ridurre tutto a una parola.
Ogni supporto deve mantenere un messaggio comprensibile nel proprio contesto, senza dipendere dalla lettura di un altro. I materiali da ricontrollare, di solito, sono molti più di quanto si pensi:
- packaging ed etichette, fronte e retro;
- schede prodotto dell’e-commerce e dei marketplace;
- feed prodotti per Google Shopping;
- campagne pubblicitarie online e offline;
- post e contenuti social, compresi quelli degli influencer;
- cataloghi, listini e materiali per i rivenditori;
- materiali per fiere e punti vendita;
- pagine del sito dedicate alla sostenibilità;
- comunicati stampa e presentazioni commerciali.
Simboli, colori e bollini
Le nuove disposizioni riguardano anche le etichette di sostenibilità: non possono essere utilizzate se non sono basate su un sistema di certificazione o stabilite da autorità pubbliche. Un simbolo creato internamente, con una foglia, un globo o la parola “eco” in un cerchio, non acquista quel valore solo perché ricorda un bollino di garanzia. Anzi, è proprio questa somiglianza a renderlo problematico.
Questo non significa che una foglia o il colore verde siano vietati in qualsiasi grafica. La valutazione considera il contesto e l’impressione complessiva prodotta dall’insieme di immagini, parole e simboli. [3] Un’identità visiva che usa il verde perché è il colore del brand è diversa da una confezione che combina foglie, pianeta e sfondo verde per suggerire benefici ambientali che nessun testo dichiara esplicitamente.
Un registro dei claim ambientali
Per gestire la revisione, e soprattutto per mantenerla nel tempo, un brand può costruire un semplice registro in cui ogni messaggio ambientale è collegato alle sue prove e ai suoi utilizzi:
| Claim | Componente interessato | Fonte del dato | Data di verifica | Dove compare | Responsabile |
|---|---|---|---|---|---|
| “Flacone con il 50% di plastica riciclata” | flacone (esclusi tappo ed etichetta) | certificazione del fornitore | [data] | packaging, scheda prodotto, catalogo | [nome] |
Quando cambia un materiale, un fornitore o una formula, il registro permette di capire subito quali testi e quali visual vanno ricontrollati, invece di scoprirlo quando un cliente o un’autorità lo fa notare.
La verifica dovrebbe coinvolgere chi possiede le informazioni tecniche e chi è competente per gli aspetti legali, prima di affidare al design la versione finale. Correggere una promessa dopo la stampa costa molto più lavoro che delimitarla nel brief.
E le confezioni già stampate?
È una delle domande più frequenti, e anche delle più delicate. Molti brand hanno magazzini con scorte di packaging stampato prima dell’entrata in vigore delle nuove regole, con claim che oggi potrebbero non essere più adeguati. Come gestirle dipende dal tipo di claim, dal prodotto, dai canali di vendita e dall’interpretazione delle norme: è un tema da valutare con un consulente legale, caso per caso. Ciò che conviene fare subito è intervenire su tutto ciò che si può aggiornare facilmente, come sito, schede prodotto e campagne, e pianificare la revisione del packaging per le prossime ristampe.
Da dove cominciare
Per un brand che vuole affrontare la revisione in modo ordinato, un percorso possibile è questo:
- raccogliere tutti i claim ambientali presenti su packaging e comunicazione;
- classificarli: generici, specifici, comparativi, simboli ed etichette, promesse future;
- verificare le prove disponibili per ciascuno;
- eliminare o riformulare quelli non sostenuti da dati o rientranti nei divieti;
- progettare le nuove formulazioni insieme a chi possiede i dati e a chi valuta gli aspetti legali;
- aggiornare tutti i supporti, a partire da quelli digitali;
- pianificare la revisione del packaging per le prossime produzioni;
- impostare il registro dei claim per mantenere il controllo nel tempo.
Comunicare la sostenibilità senza rischi
Le nuove regole non chiedono ai brand di tacere sulle proprie scelte ambientali. Chiedono di raccontarle per quello che sono, con dati, confini chiari e un linguaggio che il cliente possa capire. È un lavoro che mette insieme competenze diverse: conoscenza dei materiali e dei processi produttivi, progettazione del packaging, scrittura dei messaggi, coerenza tra tutti i canali.
Se il tuo brand usa claim ambientali su confezioni, sito o campagne, se stai progettando un nuovo packaging con materiali riciclati o riciclabili, o se vuoi capire quali messaggi rivedere alla luce delle nuove regole, possiamo aiutarti a impostare la revisione: mappare i claim esistenti, collaborare con i tuoi referenti tecnici e legali per individuare quelli da modificare, riprogettare testi e grafica del packaging perché comunichino le tue scelte reali in modo chiaro, e costruire un sistema per mantenerli aggiornati nel tempo. Trasformare un obbligo in un’occasione per rendere la comunicazione del brand più credibile è spesso più semplice di quanto sembri.
In sintesi
Una comunicazione ambientale solida rende visibile un fatto e permette di capirne i confini. L’obiettivo della revisione non è rinunciare a parlare di sostenibilità, ma conservare il valore delle scelte reali dell’azienda, evitando che un adattamento commerciale attribuisca loro benefici che non si possono dimostrare.
Confrontati con HUD per coordinare revisione dei messaggi e progetto del packaging, a partire dalle evidenze validate e dai requisiti applicabili.
Quadro informativo verificato al 24 settembre 2026.
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