Contenuti AI e trasparenza: che cosa deve dichiarare un brand

Una campagna realizzata con strumenti generativi richiede una decisione in più: come presentarla al pubblico. E il controllo va fatto sul contenuto finale e sul modo in cui verrà usato, non soltanto sul nome del software che l’ha prodotto.

Dal 2 agosto 2026 si applicano gli obblighi di trasparenza previsti dall’articolo 50 dell’AI Act, il regolamento europeo sull’intelligenza artificiale. Per un’azienda che commissiona immagini, video o audio, la questione concreta è capire quando un contenuto debba essere dichiarato come artificiale, e come fare in modo che questa informazione accompagni il contenuto in tutti i formati e i canali in cui verrà diffuso.^[1]

Questo non significa che ogni fotografia ritoccata richieda lo stesso avviso, né che basti aggiungere “creato con AI” in fondo a ogni post. La norma distingue ruoli e situazioni diverse, e confondere la marcatura tecnica dei file con l’informazione destinata alle persone rischia di lasciare il lavoro a metà. ^[2]

Chi deve fare che cosa

Il primo passo è capire che l’AI Act assegna responsabilità diverse a soggetti diversi.

I fornitori dei sistemi generativi, cioè le aziende che sviluppano gli strumenti, devono fare in modo, nei casi previsti, che i contenuti prodotti siano riconoscibili tecnicamente come artificiali, attraverso marcature leggibili dalle macchine inserite nei file. ^[2]

Gli utilizzatori professionali, cioè le aziende, le agenzie e i professionisti che usano quegli strumenti per creare contenuti, hanno obblighi distinti: in particolare, informare il pubblico quando diffondono contenuti che rientrano nei casi previsti dalla norma.

In altre parole, il fatto che lo strumento usato inserisca una marcatura nel file non esonera il brand dall’eventuale obbligo di avvisare le persone che guarderanno la campagna. Sono due livelli diversi, e servono entrambi.

Valutare che cosa la scena fa credere al pubblico

Per immagini, audio e video, uno dei casi più rilevanti è quello dei deepfake: contenuti generati o manipolati con l’intelligenza artificiale che possono apparire falsamente autentici. E il concetto è più ampio di quanto si pensi. Non riguarda soltanto la replica del volto di una persona famosa: comprende anche persone, oggetti, luoghi ed eventi, e il contesto in cui vengono rappresentati.^[1]

Immaginiamo due campagne. La prima mostra un prodotto sospeso in un paesaggio chiaramente fantastico, con colori e proporzioni impossibili. La seconda presenta una donna fotorealistica che racconta, come se fosse una cliente reale, la propria esperienza con il prodotto.

Le domande da porsi sono diverse per ciascuna: quale parte della scena è artificiale? Che cosa sembra documentare? Che cosa si aspetta il pubblico guardandola? Nella prima campagna, nessuno pensa di vedere un luogo reale. Nella seconda, chi guarda può credere di ascoltare una testimonianza autentica. Il fatto che la persona sia inventata, e non la copia di qualcuno che esiste, non basta a escludere il problema: è proprio la falsa apparenza di autenticità a contare.

La norma prevede modalità di trasparenza più leggere per le opere evidentemente artistiche, creative, satiriche o di finzione, in modo da non comprometterne la fruizione. Non si tratta però di un’esenzione generale per qualsiasi pubblicità esteticamente curata: un visual raffinato non diventa automaticamente un’opera creativa ai fini della norma. ^[2]

Prima di approvare un contenuto, conviene quindi annotare come è stato prodotto e quale lettura ci si aspetta dal pubblico. La classificazione deve essere coerente con il contenuto, non scelta per evitare una dicitura considerata poco elegante.

Le testimonianze artificiali: un problema che va oltre l’AI Act

Il caso della cliente virtuale merita un’attenzione particolare. Anche con una dicitura corretta, presentare come esperienza reale qualcosa che non è mai accaduto può entrare in conflitto con le regole sulla pubblicità ingannevole e sulle pratiche commerciali scorrette, che esistono indipendentemente dall’AI Act.

La dicitura “generato con AI” rende trasparente come è stato prodotto il contenuto, ma non trasforma una scena inventata in una prova. Se una campagna afferma che un prodotto dà un certo risultato, quel risultato deve avere una propria evidenza, a prescindere da come è stato realizzato il video. Allo stesso modo, il prodotto mostrato deve corrispondere a quello reale: un’immagine generata che ne migliora colori, texture o prestazioni rischia di ingannare anche se dichiarata.

La marcatura del file e l’avviso visibile hanno funzioni diverse

Quando l’avviso al pubblico è dovuto, non basta che l’informazione sia nascosta nei metadati del file. Deve essere chiara e percepibile al più tardi al momento della prima esposizione al contenuto, senza che la persona debba usare strumenti specifici per scoprirla. ^[1]

Tornando al video della cliente virtuale, la dicitura deve rendere comprensibile l’intervento artificiale a chi guarda. E la sua efficacia va verificata nella riproduzione reale, non soltanto nel file di montaggio. Alcuni esempi pratici:

• un testo in sovrimpressione troppo piccolo può diventare illeggibile su smartphone;
• una dicitura mostrata solo negli ultimi secondi non arriva a chi interrompe la visione prima;
• un avviso posizionato in un angolo può essere coperto dall’interfaccia della piattaforma o tagliato quando il video viene adattato a un formato verticale;
• un audio generato può richiedere un avviso sonoro o testuale, a seconda di come verrà ascoltato.

Lo stesso contenuto, inoltre, può essere usato in contesti molto diversi: un post social, una pagina del sito, uno schermo in negozio, una newsletter, una fiera. Una nota presente solo nella didascalia del post non accompagna il video quando viene proiettato in punto vendita. Serve quindi una regola di consegna per ciascuna destinazione, che preveda dove e come compare l’avviso e che conservi anche le informazioni tecniche nei file.

Per chi vuole un riferimento operativo, il codice europeo di buone pratiche sulla trasparenza offre misure concrete per fornitori e utilizzatori. L’adesione al codice è volontaria, ma gli obblighi previsti dalla norma restano validi anche per chi non vi aderisce. ^[3]

Gli errori più comuni

• Pensare che basti lo strumento: affidarsi alla marcatura inserita dal software e non prevedere alcun avviso visibile per il pubblico.
• Mettere la dicitura ovunque, senza criterio: un avviso generico su ogni contenuto, anche dove non serve, perde valore e rende meno credibili quelli che contano.
• Decidere alla fine: scoprire a campagna pronta che serve un avviso e doverlo inserire in fretta, con soluzioni poco leggibili o esteticamente invasive.
• Approvare una volta sola: dare per scontato che l’approvazione del video originale copra anche le versioni ritagliate, accorciate o adattate a nuovi canali.
• Confondere trasparenza e veridicità: pensare che la dicitura AI renda accettabile un contenuto che, per altre ragioni, potrebbe essere ingannevole.
• Non chiarire le responsabilità: non stabilire chi, tra azienda, agenzia e fornitori, deve verificare la presenza e la correttezza degli avvisi.

Inserire la trasparenza nel brief evita rifacimenti alla fine

Il momento giusto per occuparsi della trasparenza è il brief, non la fase di pubblicazione. Nel brief della campagna vanno chiariti quali contenuti saranno realizzati o modificati con l’AI, su quali canali verranno diffusi e chi è responsabile della verifica. Così la dicitura può essere progettata insieme al resto, invece di essere aggiunta all’ultimo su impaginati e video già approvati.

Per gestire il processo nel tempo è utile un registro semplice degli asset, anche un foglio condiviso, con alcune informazioni per ogni contenuto:

• descrizione del contenuto e della parte generata o modificata con AI;
• strumenti utilizzati;
• valutazione sulla necessità dell’avviso e motivazione;
• formulazione e posizione dell’avviso per ciascun canale;
• versioni approvate e data dell’approvazione.

Se cambia il montaggio, il formato o la destinazione, si ricontrolla quella specifica versione, senza dare per scontato che l’approvazione originaria copra qualsiasi riutilizzo. Il registro è anche una tutela: permette di dimostrare, in caso di contestazione, di aver valutato con attenzione ogni contenuto.

Qualche domanda da porre alla tua agenzia

Se stai commissionando una campagna che utilizza strumenti generativi, alcune domande aiutano a capire se il tema è stato gestito:

• quali parti della campagna saranno realizzate o modificate con l’AI?
• per quali contenuti è previsto un avviso al pubblico, e perché?
• come comparirà l’avviso su ciascun canale e formato?
• chi verifica le versioni adattate prima della pubblicazione?
• ci sono persone, testimonianze o risultati di prodotto rappresentati, e su quali evidenze si basano?

In sintesi

Trasparenza ed estetica non sono decisioni incompatibili. Un processo ben definito permette di integrarle fin dall’inizio, evitando sia avvisi invasivi aggiunti all’ultimo sia rischi legali e reputazionali. Il perimetro normativo e le formulazioni finali, però, vanno sempre verificati sul caso specifico con un consulente legale, soprattutto quando la campagna rappresenta persone reali o verosimili, testimonianze o prestazioni di prodotto.

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Quadro informativo verificato al 24 settembre 2026.