Quando un servizio comprende competenze e attività poco visibili, il cliente rischia di confrontarlo con alternative che offrono qualcosa di diverso, pensando che sia la stessa cosa. E a quel punto l’unica differenza che vede è il prezzo.
La scena è frequente. Hai preparato una proposta accurata. Il servizio include attività che altri fornitori considerano extra, e un’assistenza su cui hai investito tempo, persone e risorse. La risposta del cliente, però, è una richiesta di sconto: “Abbiamo ricevuto un preventivo più basso”.
La differenza di prezzo potrebbe essere giustificata. Potrebbe anche non esserlo. Ma prima di difenderla, o di concedere lo sconto per non perdere il cliente, conviene verificare una cosa: il cliente sta confrontando davvero la stessa offerta?
Molto spesso la risposta è no. E il problema non nasce in trattativa: nasce prima, nel sito, nelle presentazioni, nei materiali commerciali che descrivono il servizio. Elencare caratteristiche positive non basta a rendere comprensibile il valore che hanno per chi acquista. [1]
Le attività incluse devono diventare visibili
Immaginiamo due fornitori di un software gestionale. Il primo propone licenza e attivazione. Il secondo include anche il trasferimento dei dati dal sistema precedente, la configurazione dei flussi di lavoro e l’affiancamento alle persone che dovranno usarlo ogni giorno.
Se entrambe le presentazioni parlano genericamente di “soluzioni complete e assistenza dedicata”, il cliente non ha modo di cogliere la differenza. Vede due preventivi, uno più alto dell’altro, e la conclusione sembra ovvia. Il secondo fornitore sarà costretto a spiegarsi durante la trattativa, proprio quando il prezzo è già diventato il centro della conversazione.
La comunicazione può anticipare questo lavoro. Descrivere quali dati vengono trasferiti, quali attività sono comprese nell’avviamento, come si svolge l’affiancamento e con quali tempi rende la proposta concreta e confrontabile.
Uno strumento semplice è una tabella che mostri, voce per voce, che cosa è incluso e che cosa resta a carico del cliente:
| Attività | Incluso | A carico del cliente |
|---|---|---|
| Licenza e attivazione | ✓ | |
| Trasferimento dei dati esistenti | ✓ | fornire l’esportazione dal vecchio sistema |
| Configurazione dei flussi di lavoro | ✓ | validare i processi con il referente interno |
| Formazione del personale | ✓ (2 sessioni) | garantire la presenza degli utenti |
| Assistenza nei primi 60 giorni | ✓ |
Una tabella come questa, inserita nella proposta o in una pagina del sito, fa una cosa importante: invita il cliente a chiedere lo stesso dettaglio agli altri fornitori. E spesso è proprio lì che il preventivo più basso smette di sembrare conveniente.
Il valore sta anche nel lavoro che il cliente non dovrà fare
Nel nostro esempio, il vantaggio non riguarda solo ciò che il fornitore fa, ma anche ciò che il cliente non dovrà organizzare internamente. Chi sceglie il preventivo più basso dovrà comunque trasferire i dati, configurare il sistema, formare le persone. Solo che lo farà da solo, con il proprio tempo e i propri rischi.
Per rendere visibile questa differenza, può essere utile indicare quali persone il cliente dovrà coinvolgere, per quanto tempo, e su quali attività potrà invece contare sul fornitore. Negli acquisti B2B, infatti, facilità di collaborazione, tempo richiesto e rischi percepiti pesano sulla decisione quanto le caratteristiche del prodotto e il prezzo.[2]
Una domanda che aiuta a spostare il confronto: che cosa succede se il passaggio al nuovo sistema richiede due mesi invece di due settimane? Il costo di un avviamento lento, di dati persi o di persone che non sanno usare lo strumento raramente compare nei preventivi, ma è reale.
Scegli le differenze che contano per quel cliente
Non tutte le attività aggiuntive giustificano un prezzo più alto agli occhi di chi compra. Un’azienda con un reparto informatico interno preparato potrebbe avere bisogno di poco affiancamento. Un’altra, priva delle stesse competenze, potrebbe considerarlo la parte più importante dell’offerta. Insistere sullo stesso argomento con entrambe rischia di rendere poco convincente anche una differenza reale.
Per capire che cosa mettere in evidenza, il punto di partenza migliore sono le trattative passate:
- quali dubbi e obiezioni ritornano più spesso?
- quali attività incluse vengono comprese solo dopo una spiegazione?
- per quali ragioni i clienti che vi hanno scelto dicono di averlo fatto?
- per quali ragioni chi ha scelto un concorrente lo ha fatto?
- quali problemi raccontano i clienti che arrivano da un altro fornitore?
Le risposte possono guidare la revisione del sito e delle presentazioni. Nel caso del gestionale, un cliente che sostituisce un altro software avrà bisogno soprattutto di capire come avverrà il passaggio senza bloccare l’attività. Chi adotta per la prima volta uno strumento simile vorrà invece sapere come verranno preparate le persone a usarlo.
La proposta deve quindi mettere in primo piano il valore rilevante per quell’interlocutore, invece di presentare ogni attività inclusa come un vantaggio decisivo per chiunque.
Quando arriva la richiesta di sconto
Prima di rispondere “possiamo venirvi incontro”, conviene fare qualche domanda. Non per mettere in difficoltà il cliente, ma per capire che cosa sta confrontando:
- “Mi aiuta a capire che cosa comprende l’altra proposta? Vorrei essere sicuro che stiamo confrontando lo stesso perimetro.”
- “Il trasferimento dei dati e la formazione sono inclusi, o andranno gestiti a parte?”
- “Chi, nella vostra azienda, si occuperebbe dell’avviamento, e quanto tempo potrebbe dedicarci?”
- “C’è una parte della nostra proposta che per voi non è necessaria?”
L’ultima domanda è particolarmente utile. Se il cliente non ha bisogno di tutto ciò che è incluso, si può valutare una proposta ridotta, con un prezzo diverso e un perimetro chiaro, invece di uno sconto sulla stessa offerta. È una soluzione che tutela il valore del servizio e rispetta il budget del cliente.
La promessa deve avere una prova
“Assistenza rapida” lascia molto spazio all’interpretazione. Un servizio descritto attraverso orari, canali, tempi di presa in carico e attività incluse è molto più concreto. Anche qui serve precisione: rispondere entro quattro ore non significa risolvere qualsiasi problema entro quattro ore, e confondere le due cose crea aspettative che poi diventano reclami.
Lo stesso vale per le promesse di risparmio o produttività. Quando esistono risultati documentati, possono essere usati chiarendo a quale situazione si riferiscono. Quando non esistono ancora misure sufficienti, è meglio mostrare come si lavora e che cosa viene consegnato, senza inventare benefici numerici che un cliente esperto riconoscerebbe subito come poco credibili.
Per esempio, una sequenza delle attività di avviamento, con responsabilità, tempi e materiali previsti, rende tangibile la parte di servizio che nel preventivo resta nascosta dietro una sola voce. È una prova del perimetro proposto, non una garanzia dei risultati futuri, ma è molto più convincente di un aggettivo.
Una struttura di proposta che rende visibile il valore
Una proposta commerciale che vuole evitare il confronto sul solo prezzo può seguire questa sequenza:
- l’esigenza del cliente, riformulata con parole sue, per dimostrare di averla capita;
- le condizioni di successo: che cosa deve accadere perché il progetto funzioni;
- che cosa facciamo noi e che cosa resta al cliente, voce per voce;
- come si svolge il lavoro: fasi, tempi, referenti;
- le prove: casi simili, referenze, esempi di materiali consegnati;
- il prezzo, presentato dopo aver chiarito tutto il resto, eventualmente con opzioni diverse per perimetri diversi.
Mettere il prezzo alla fine non è un trucco: è il modo per far sì che il cliente lo legga sapendo già che cosa comprende.
Prima di abbassare il prezzo, rivedi i materiali
Se le richieste di sconto sono frequenti, prima di rivedere il listino o rifare completamente l’immagine aziendale conviene fare un piccolo audit dei materiali che usate per vendere:
- dal sito si capisce che cosa è incluso nel servizio, o solo che è “completo”?
- le presentazioni commerciali descrivono attività concrete o aggettivi?
- i preventivi elencano le attività o riportano una voce unica?
- esiste un modo per mostrare come si svolge il lavoro, passo per passo?
- ci sono casi o testimonianze che raccontano il valore delle attività meno visibili?
- i commerciali usano gli stessi argomenti, o ognuno spiega il servizio a modo suo?
Il primo intervento utile, spesso, riguarda proprio ciò che l’azienda dà per scontato e che il cliente non riesce a vedere.
Rendere visibile ciò che vale
Molte aziende offrono servizi migliori di quelli dei concorrenti, ma li comunicano con le stesse parole. E quando le parole sono le stesse, il cliente sceglie in base al prezzo.
Se ricevete spesso richieste di sconto, se sentite di dover spiegare in trattativa cose che il cliente dovrebbe già sapere, o se il vostro sito e le vostre presentazioni non raccontano davvero che cosa rende diverso il vostro lavoro, possiamo aiutarvi a partire dai materiali che usate ogni giorno per vendere: individuare il valore che resta nascosto, trovare il modo giusto per mostrarlo e costruire strumenti che i vostri commerciali possano usare in ogni trattativa.
In sintesi
La comunicazione non elimina i vincoli di budget e non rende competitiva qualsiasi proposta. Ma può mettere il cliente nelle condizioni di valutare ciò che riceverà, invece di confrontare soltanto due importi. E quando il confronto avviene sul perimetro reale, non solo sul prezzo, spesso la scelta cambia.
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