“Quanto costa fotografare cinquanta prodotti?” È la domanda con cui iniziano molti progetti fotografici. Ma è anche quella che rende più difficile confrontare le proposte, e più facile ritrovarsi, a lavoro finito, con immagini belle che non servono a tutti i canali in cui dovranno essere usate.
Il numero di foto è solo il risultato di un ragionamento che viene prima: dove verranno pubblicate le immagini, che cosa devono mostrare, a chi devono parlare. Conviene quindi definire gli utilizzi previsti prima di quantificare le immagini. La stessa referenza, infatti, può aver bisogno di rappresentazioni diverse per essere identificata, compresa e raccontata.
Ogni immagine deve avere un compito riconoscibile
Immaginiamo un’azienda che lancia una nuova linea di stoviglie. Il catalogo del distributore richiede una vista pulita di ogni pezzo, su fondo neutro. L’e-commerce deve rendere comprensibili dimensioni, materiali e composizione dei set. La campagna pubblicitaria, invece, vuole mostrare una tavola apparecchiata che trasmetta lo stile della collezione.
Sono tre compiti diversi, e le immagini che li svolgono sono complementari, non intercambiabili. Una fotografia ambientata, per quanto bella, non sostituisce l’immagine del singolo articolo, soprattutto se non chiarisce quali elementi si acquistano davvero. Chi guarda una tavola apparecchiata con piatti, bicchieri, tovaglia e centrotavola potrebbe pensare di comprare tutto, e rimanere deluso quando riceve sei piatti. Allo stesso modo, un riferimento di scala (una mano, una posata, un oggetto noto) aiuta a leggere proporzioni che le misure scritte rendono molto meno immediate.
Gli standard internazionali per le immagini di prodotto distinguono proprio tra viste principali, dettagli, immagini d’uso e ambientazioni. [1] Questa distinzione è utile anche nel preventivo: permette di capire quali esigenze sono coperte e quali richiedono un set, un allestimento o una lavorazione dedicati.
Una shot list a livelli, invece di un pacchetto uguale per tutti
Non tutti i prodotti meritano lo stesso investimento. Per il nostro lancio, si potrebbe definire una base comune per tutte le referenze e riservare un racconto più ricco solo ai prodotti centrali della campagna. Un esempio di struttura:
- livello base, per tutte le referenze: vista principale su fondo neutro, vista posteriore o laterale, un dettaglio del materiale o del decoro, eventuale immagine con riferimento di scala;
- livello intermedio, per i prodotti più venduti o con più varianti: tutte le varianti di colore, composizioni dei set con indicazione chiara dei pezzi inclusi, immagini d’uso semplici;
- livello campagna, per i prodotti di punta: ambientazioni curate, immagini con persone, foto pensate per ospitare testi pubblicitari, eventuali brevi video.
In questo modo le quantità derivano dal piano commerciale e dalle priorità di vendita, non da un pacchetto di scatti identico per ogni articolo. E il budget si concentra dove produce più valore.
Formati e destinazioni vanno decisi prima del set
Un’inquadratura orizzontale molto stretta lascia poco margine per un adattamento verticale. Se il testo di una campagna deve occupare una parte dell’immagine, quello spazio va previsto al momento dello scatto, non ricavato dopo. Fotografare con le destinazioni già definite evita di dover ricostruire in post-produzione ciò che manca, o di dover rifare lo shooting.
Per orientarsi, questi sono i formati che ricorrono più spesso:
| Destinazione | Formato più comune | Attenzione a |
|---|---|---|
| Scheda prodotto e-commerce | quadrato (1:1) | fondo uniforme, prodotto ben centrato, coerenza tra referenze |
| Feed social | verticale (4:5) o quadrato | spazio per l’interfaccia della piattaforma |
| Stories e reel | verticale (9:16) | aree superiori e inferiori coperte da testi e pulsanti |
| Banner sito e newsletter | orizzontale (16:9 o più allungato) | spazio libero per titoli e call to action |
| Catalogo stampato | variabile | alta risoluzione, file adatti alla stampa |
I canali possono anche imporre regole specifiche. L’immagine principale destinata a Google Merchant Center, per esempio, deve rispettare requisiti precisi e non può essere trattata come un manifesto promozionale: niente scritte sovrapposte, prezzi, loghi promozionali o richiami allo sconto. Lo stesso vale per molti marketplace. Un’immagine non conforme può essere rifiutata, e il prodotto restare invisibile proprio nel canale per cui era stato fotografato.
Conviene quindi concordare con il fotografo un file master di qualità adeguata e le esportazioni effettivamente necessarie per ogni canale. Il master permette lavorazioni successive, ma ha dei limiti: non consente qualsiasi ritaglio e non ricrea un punto di vista che non è stato fotografato. [1]
Che cosa confermare prima dello shooting
Molti costi imprevisti nascono da decisioni rimandate. Prima di andare sul set, vale la pena verificare:
- l’assortimento definitivo: quali referenze, quali varianti, quali composizioni dei set. Fotografare una confezione provvisoria significa accettare correzioni o nuove riprese;
- i campioni: che siano disponibili, integri e rappresentativi della produzione finale;
- le destinazioni: tutti i canali in cui le immagini verranno usate, compresi quelli dei rivenditori;
- i diritti d’uso: per quali canali, per quanto tempo e in quali territori possono essere utilizzate le immagini. Se ci sono modelli, location riconoscibili o oggetti di terzi, servono le relative autorizzazioni. Non va dato per scontato che ogni utilizzo futuro sia già compreso nell’incarico;
- l’uso da parte dei rivenditori: se distributori e negozi potranno usare le immagini, e a quali condizioni.
La gestione dei file vale quanto la qualità delle foto
Un archivio di centinaia di immagini senza un criterio di organizzazione è quasi inutilizzabile. La gestione delle immagini deve conservare anche le informazioni che permettono di associare ogni file al prodotto corretto. [1]
Una nomenclatura semplice, concordata prima della consegna, risolve gran parte dei problemi. Per esempio:
codice-prodotto_variante_vista_numero
es. PIA-24_blu_frontale_01, PIA-24_blu_dettaglio_02, SET6-24_bianco_composizione_01
Associare le immagini al codice prodotto usato nel gestionale e nell’e-commerce permette di caricarle rapidamente, evita abbinamenti sbagliati tra varianti e rende possibile, in futuro, sostituire una foto senza cercarla a mano tra migliaia di file.
L’approvazione deve verificare ciò che sarà pubblicato
Prima di estendere la produzione a tutte le referenze, una piccola serie pilota può essere impaginata nei contesti principali: scheda prodotto, inserzione pubblicitaria, materiale per il rivenditore. L’obiettivo è individuare subito eventuali esigenze incompatibili, quando è ancora possibile correggere il piano.
Nel caso delle stoviglie, la prova potrebbe far emergere che il decoro si perde nella miniatura dell’e-commerce, che il bianco del piatto si confonde con il fondo, o che il set sembra comprendere più pezzi di quelli effettivamente venduti. Sono problemi da risolvere nella rappresentazione, non da lasciare al cliente nel momento in cui deve scegliere, o peggio quando apre il pacco.
La consegna finale, poi, dovrebbe distinguere chiaramente immagini approvate, varianti e destinazioni. Chi gestisce il catalogo deve poter trovare il file giusto senza dover ricostruire le decisioni prese durante lo shooting.
Come confrontare due preventivi
Quando ricevi due proposte con prezzi diversi, il numero di foto è l’ultimo dato da guardare. Prima conviene capire:
- quali tipi di immagine sono inclusi per ogni referenza;
- per quali formati e canali verranno fornite le esportazioni;
- se sono previsti allestimenti, props, modelli, location;
- quanta post-produzione è compresa, e di che tipo;
- quali diritti d’uso sono inclusi, per quanto tempo e dove;
- se è prevista una serie pilota e una fase di revisione;
- come verranno organizzati e nominati i file consegnati.
Una proposta più economica che copre solo le foto base potrebbe costare di più, alla fine, di una più completa che evita nuovi shooting e adattamenti.
Pianificare lo shooting insieme
Uno shooting ben pianificato non è solo una questione fotografica. Richiede di conoscere i canali di vendita, i requisiti delle piattaforme, le priorità commerciali e il modo in cui l’azienda racconta i propri prodotti. È proprio nella fase di pianificazione che si decide se il budget produrrà immagini da usare per anni o foto da rifare alla prossima stagione.
Se state preparando un lancio, aprendo un e-commerce, entrando su un marketplace o semplicemente rinnovando le immagini del catalogo, possiamo aiutarvi a costruire il piano prima dello shooting: shot list per livelli, formati per ogni canale, requisiti delle piattaforme, organizzazione dei file e coordinamento del set. Partire da un piano chiaro è il modo più semplice per sapere esattamente che cosa state comprando.
In sintesi
Il budget fotografico diventa valutabile quando si misura attraverso ciò che mette a disposizione del business: immagini pensate per un compito preciso, adatte ai canali in cui verranno usate, organizzate in modo da essere trovate e riutilizzate. Il confronto tra proposte, quindi, non riguarda quante foto verranno consegnate, ma quanti problemi reali quelle foto sapranno risolvere.
Per definire direzione creativa, scatti e adattamenti del prossimo lancio, confrontati con HUD sulla produzione dei contenuti di prodotto.
Per approfondire
