Il nuovo sito è più bello, più veloce, più moderno. Il lancio va bene, tutti sono soddisfatti. Poi, dopo qualche settimana, qualcuno nota che le visite da Google sono calate. Poi che alcune categorie non ricevono quasi più ordini. E che i clienti che cliccano su vecchi link, newsletter o QR code sulle confezioni finiscono su una pagina di errore.
È uno scenario molto più comune di quanto si pensi, e spesso ha la stessa origine: nel rifacimento del sito, l’attenzione si è concentrata su design, funzionalità e tempi di consegna, mentre la migrazione è stata riassunta in una riga del preventivo. “Trasferimento dei prodotti.”
Ma i prodotti sono solo una parte di ciò che va trasferito. Il vecchio sito, anche se superato, ha costruito negli anni qualcosa di prezioso e invisibile: pagine che Google conosce e mostra nei risultati di ricerca, link da altri siti che portano visitatori, indirizzi usati in campagne ancora attive, pagine salvate dai clienti. Quando quegli indirizzi cambiano senza un piano, tutto questo valore può disperdersi. [1]
La perdita può essere enorme, e soprattutto lenta da recuperare. Un e-commerce che riceveva buona parte degli ordini da ricerche organiche può trovarsi, dopo un rifacimento mal gestito, a dover compensare quel traffico con la pubblicità, per mesi.
Una premessa importante: anche una migrazione gestita perfettamente può comportare oscillazioni temporanee nei risultati di ricerca, perché Google ha bisogno di tempo per rielaborare il sito. Pianificare la transizione non garantisce posizioni e traffico immutati in ogni momento, ma riduce drasticamente i rischi evitabili. Ed è proprio lì che si fa la differenza.
Prima di ridisegnare, capisci che cosa porta valore
Il lavoro di migrazione non inizia dopo il nuovo design, ma prima. Il punto di partenza è un inventario completo delle pagine esistenti: quali ricevono visite, quali generano acquisti, quali vengono citate da altri siti. La documentazione di Google suggerisce di raccogliere gli indirizzi da più fonti: dati di analisi, sitemap, log del server. A queste si aggiungono i dati di Google Search Console, che mostrano per quali ricerche ogni pagina compare e riceve clic.
Immaginiamo un negozio di arredamento con una categoria dedicata ai tavoli allungabili. Nel nuovo sito, per rendere il menu più ordinato, quella categoria viene assorbita in una più generica, “Zona pranzo”. Dal punto di vista del design ha senso. Ma se la vecchia pagina compariva tra i primi risultati per “tavolo allungabile in legno” e portava ordini ogni settimana, eliminarla significa rinunciare a una posizione costruita in anni.
Questo non significa che ogni categoria debba essere conservata così com’è. Significa che gli accorpamenti vanno motivati con i dati e con le esigenze di navigazione, non decisi solo in base all’estetica del nuovo menu. A volte la soluzione è mantenere la pagina come sottocategoria, a volte creare un filtro con un indirizzo dedicato, a volte accorparla davvero, sapendo che cosa si perde.
Una mappa delle pagine permette di distinguere con chiarezza ciò che resta, ciò che cambia e ciò che viene davvero eliminato. Le categorie e i collegamenti interni aiutano anche Google a capire la struttura del negozio e l’importanza relativa dei suoi contenuti. [3] Una struttura più “pulita” per l’utente, se riduce troppo la profondità delle categorie, può rendere il sito meno comprensibile per il motore di ricerca.
Ogni vecchio indirizzo importante deve avere una destinazione sensata
Quando una pagina cambia indirizzo, un reindirizzamento permanente (tecnicamente un redirect 301) comunica al browser e a Google dove si trova ora quel contenuto. È un’operazione tecnica fondamentale, ma dipende da una decisione che viene prima: quale nuova pagina sostituisce davvero quella vecchia? [2]
La tentazione, per chi ha fretta di chiudere il progetto, è mandare tutti gli indirizzi dismessi alla homepage. Tecnicamente funziona. Ma per un cliente che cercava un prodotto preciso equivale a ricominciare da zero, e Google sconsiglia esplicitamente i reindirizzamenti generalizzati verso destinazioni non pertinenti. In molti casi, li tratta come pagine non più esistenti.
Una mappa dei reindirizzamenti ben fatta ha un aspetto di questo tipo:
| Vecchio indirizzo | Nuovo indirizzo | Motivazione |
|---|---|---|
| /tavoli-allungabili/ | /zona-pranzo/tavoli-allungabili/ | categoria mantenuta come sottocategoria |
| /tavolo-rovere-180/ | /prodotto/tavolo-allungabile-rovere-180/ | stesso prodotto, nuovo formato di indirizzo |
| /sedie-legno-set-4/ | /prodotto/set-4-sedie-legno/ | stesso prodotto |
| /offerte-estate-2023/ | /offerte/ | campagna conclusa, pagina equivalente attuale |
| /tavolo-vetro-fuori-produzione/ | /zona-pranzo/tavoli-vetro/ | prodotto dismesso, categoria più vicina |
Nel nostro negozio, la vecchia pagina sui tavoli allungabili deve portare a una risposta equivalente, se esiste nel nuovo catalogo. Se invece un contenuto è stato eliminato senza un sostituto adatto, la situazione va valutata a parte: un reindirizzamento casuale non lo rende di nuovo utile.
Questa mappa dovrebbe essere una consegna concreta del progetto, al pari del nuovo sito: una corrispondenza verificabile tra vecchie e nuove pagine, su cui concordare controlli e responsabilità prima della messa online.
Non solo indirizzi: tutto ciò che Google già conosce
I reindirizzamenti sono la parte più nota della migrazione, ma non l’unica. Durante un rifacimento rischiano di andare persi anche elementi meno visibili, che contribuiscono al posizionamento:
- titoli e descrizioni delle pagine, spesso ottimizzati nel tempo e sostituiti da versioni generiche nel nuovo sito;
- testi delle categorie, eliminati perché “appesantivano il design”;
- dati strutturati di prodotti, prezzi, disponibilità e recensioni, che permettono di comparire con informazioni aggiuntive nei risultati;
- recensioni dei clienti, a volte non migrate perché gestite da un sistema diverso;
- testi alternativi e nomi delle immagini, importanti anche per la ricerca per immagini;
- collegamenti interni tra prodotti, categorie e contenuti del blog.
Un sito più bello ma con meno contenuti utili rischia di essere, per Google, un sito meno rilevante.
Gli indirizzi che nessuno ricorda
Oltre a Google, ci sono molti altri percorsi attraverso i quali i clienti raggiungono il sito, e che nel rifacimento vengono spesso dimenticati:
- link nelle campagne pubblicitarie attive, che dopo il lancio possono puntare a pagine inesistenti mentre il budget continua a essere speso;
- feed prodotti per Google Shopping e marketplace;
- link nelle email automatiche e nelle newsletter già inviate;
- QR code stampati su packaging, cataloghi, etichette, volantini e materiali in punto vendita, che non si possono aggiornare;
- link da siti esterni: blog, portali, rivenditori, articoli di giornale;
- profili social e schede Google dell’attività;
- documenti commerciali come preventivi, cataloghi PDF e presentazioni.
Un QR code su una confezione ha una vita di anni. Se il suo indirizzo non viene reindirizzato, ogni cliente che lo inquadra arriverà a una pagina di errore, per tutta la durata del prodotto sugli scaffali.
Gli errori più comuni (e più costosi)
Alcuni errori ricorrono con una frequenza sorprendente, e possono avere effetti gravi anche quando tutto il resto è stato fatto bene:
- lasciare attivo il blocco dell’ambiente di sviluppo: durante la costruzione, il nuovo sito viene spesso nascosto ai motori di ricerca. Se quel blocco resta attivo dopo il lancio, Google smette progressivamente di mostrare il sito;
- reindirizzare tutto alla homepage, invece di creare corrispondenze pagina per pagina;
- cambiare dominio o struttura degli indirizzi senza necessità, moltiplicando il lavoro e il rischio;
- eliminare contenuti testuali da categorie e schede prodotto per ragioni estetiche;
- non aggiornare la sitemap e non comunicarla a Google;
- interrompere il sistema di misurazione: se i codici di tracciamento non vengono reinstallati correttamente, un calo dei dati può essere scambiato per un calo delle vendite, o viceversa;
- lanciare nel momento sbagliato, per esempio poco prima del periodo di vendita più importante dell’anno.
Prima, durante e dopo il lancio
La migrazione non si esaurisce il giorno della messa online. Un piano completo si distribuisce su tre fasi:
| Fase | Attività principali |
|---|---|
| Prima del lancio | inventario delle pagine e dei dati di traffico; mappa dei contenuti e dei reindirizzamenti; verifica di titoli, testi e dati strutturati; elenco di tutti i link esterni da aggiornare; scelta del momento del lancio |
| Il giorno del lancio | rimozione dei blocchi dell’ambiente di sviluppo; attivazione dei reindirizzamenti; verifica del tracciamento; invio della nuova sitemap; prove di acquisto complete; aggiornamento di campagne e feed |
| Nelle settimane successive | monitoraggio delle pagine di errore; controllo dell’indicizzazione in Search Console; confronto del traffico per categoria; correzione dei reindirizzamenti mancanti; verifica delle conversioni |
Le prove di acquisto meritano un’attenzione particolare. Che una pagina si apra non significa che varianti, carrello, spedizioni e pagamenti funzionino correttamente. E un e-commerce che non riesce a vendere per qualche giorno, anche se perfettamente posizionato, perde molto più di qualche posizione su Google.
Anche l’analisi del traffico va fatta con criterio: confrontando periodi omogenei, considerando la stagionalità e i cambiamenti nelle campagne. Se una categoria perde visite mentre le altre restano stabili, conviene indagare quella parte del sito, invece di attribuire il calo alla nuova piattaforma o all’agenzia.
Le domande da fare all’agenzia prima di firmare
Se stai valutando più preventivi per il rifacimento del tuo e-commerce, queste domande aiutano a capire chi ha davvero considerato la migrazione:
- è previsto un inventario delle pagine esistenti basato su dati di traffico e vendite?
- verrà consegnata una mappa dei reindirizzamenti pagina per pagina?
- come verranno gestiti titoli, testi, dati strutturati e recensioni esistenti?
- chi si occupa di aggiornare campagne, feed e link esterni?
- quali controlli verranno fatti il giorno del lancio?
- è previsto un periodo di monitoraggio dopo la messa online? Di quanto tempo?
- chi interviene, e con quali tempi, se emergono problemi nelle settimane successive?
Se la risposta a queste domande è “ci pensiamo dopo”, o se la migrazione non compare nel preventivo, è probabile che nessuno se ne occuperà davvero.
Un nuovo sito che non dimentica da dove arriva
Rifare un e-commerce è un’opportunità per migliorare esperienza, conversioni e immagine del marchio. Ma è anche un momento delicato, in cui si può perdere in poche settimane ciò che il vecchio sito aveva costruito in anni. La differenza la fa il metodo: partire dai dati, conservare ciò che porta valore, pianificare ogni passaggio e continuare a controllare anche dopo il lancio.
Se stai pensando di rifare il tuo sito o il tuo e-commerce, o se hai già ricevuto dei preventivi e vuoi capire se la migrazione è stata considerata correttamente, possiamo aiutarti a impostare il progetto nel modo giusto: analizzare il valore del sito attuale, progettare la nuova struttura tenendo conto di utenti e motori di ricerca, gestire la migrazione e accompagnarti nelle settimane successive al lancio. E se il sito è già stato rifatto e hai notato un calo, possiamo aiutarti a capire dove si è perso il valore e come recuperarlo.
In sintesi
Nel budget di un rifacimento devono trovare spazio il piano di migrazione, i controlli prima del lancio e un periodo di monitoraggio successivo. Non sono voci accessorie: sono ciò che protegge il valore che l’azienda ha già costruito. Il risultato da cercare è un nuovo negozio che migliori l’esperienza dei clienti, senza dimenticare i percorsi attraverso i quali l’azienda veniva già trovata.
Per pianificare il rifacimento del tuo e-commerce insieme alla continuità dei percorsi di vendita, confrontati con HUD.
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