Molte aziende che vendono sia a privati sia ad altre imprese finiscono per gestire due piani editoriali separati, spesso scollegati tra loro, o uno solo che non parla bene a nessuno. Il punto di partenza giusto non è il calendario, né la scelta dei canali: sono le domande a cui i contenuti devono rispondere.
Per mostrare come funziona, costruiamo un esempio compilato con un’azienda tipo: un produttore di poltrone che vende sia a clienti privati, attraverso il proprio e-commerce e i rivenditori, sia al settore contract, cioè alberghi, studi di progettazione e forniture per l’ospitalità.
Tra le caratteristiche dei suoi prodotti, scegliamo una sola capacità da raccontare: il rivestimento del modello considerato può essere rimosso e sostituito seguendo una procedura definita. Una caratteristica apparentemente semplice, che però interessa a pubblici diversi per ragioni molto diverse. Ed è proprio questo che la rende un buon esempio.
Parti dalla domanda, prima di scegliere il formato
Per chi compra una poltrona da tenere in salotto, la domanda potrebbe essere: posso togliere il rivestimento da solo, senza chiamare nessuno? E come devo pulirlo?
Per un albergo, la stessa caratteristica solleva domande completamente diverse: posso sostituire i rivestimenti su cinquanta poltrone senza dover cambiare l’arredo? I ricambi saranno disponibili tra tre anni? Chi si occupa della sostituzione, e in quanto tempo?
Per un progettista d’interni, invece, il tema è la libertà di specifica: quali tessuti e finiture posso indicare nel capitolato? Posso proporre al cliente un cambio di rivestimento in futuro, senza cambiare il modello?
È la stessa caratteristica, ma tre ragioni diverse per interessarsi a lei. E tre contenuti diversi da preparare.
C’è però un passaggio da non saltare. Non possiamo trasformare automaticamente “sfoderabile” in “lavabile in lavatrice”, né in una promessa di durata o di disponibilità dei ricambi per dieci anni. Per ogni affermazione servono le istruzioni applicabili a quel tessuto specifico e le condizioni effettive del servizio ricambi.
Prima della pubblicazione, quindi, il referente di prodotto conferma quali affermazioni sono sostenute da documenti e procedure. Il marketing decide come renderle comprensibili e interessanti, senza inventare una prestazione per completare il racconto. È una divisione dei compiti che protegge l’azienda da promesse che non potrebbe mantenere, e che rende i contenuti più credibili. [1]
Costruisci due percorsi con la stessa base informativa
Lo strumento che proponiamo è una matrice che collega la domanda di ciascun pubblico a ciò che deve essere mostrato come prova, al contenuto da produrre e al passo successivo che si vuole favorire. Ecco come potrebbe essere compilata per il nostro esempio:
| Pubblico e domanda | Prova da preparare | Contenuto proposto | Passo successivo |
|---|---|---|---|
| Privato: riesco a rimuovere il rivestimento da solo? | Procedura verificata sul modello | Video breve e indicazioni nella scheda prodotto | Valutare modello e tessuto |
| Privato: come pulisco il tessuto che ho scelto? | Istruzioni di cura del materiale specifico | Guida collegata alla variante di tessuto | Consultare le condizioni di cura prima dell’acquisto |
| Buyer alberghiero: come gestisco le sostituzioni su più unità? | Procedura e condizioni reali del servizio ricambi | Scheda di servizio con un esempio di richiesta | Confrontare le proprie esigenze con la fornitura |
| Progettista: quali finiture posso specificare? | Campionario e disponibilità aggiornati | Selezione tecnica dei materiali | Richiedere campioni pertinenti |
Leggendo la matrice riga per riga, si capisce perché i contenuti devono essere diversi. La prima riga non richiede di spiegare l’intero processo industriale: basta un video chiaro di un minuto. La terza non si risolve mostrando una poltrona in un ambiente elegante: il buyer alberghiero ha bisogno di sapere come funziona il servizio, non di essere convinto dall’estetica. Il contenuto viene selezionato in funzione della decisione da accompagnare, non del formato più di moda.
La matrice è un esempio di metodo, non un calendario valido per qualsiasi impresa. Ma mostra una cosa importante: B2B e B2C non richiedono due strategie separate. Possono partire dalla stessa base informativa, la stessa caratteristica documentata, e declinarla in percorsi diversi.
La prova deve esistere, non solo essere citata
La colonna “prova da preparare” è quella che più spesso resta vuota. È facile scrivere “rivestimento sostituibile” in una scheda prodotto; è molto più difficile avere pronto il video che mostra come si fa, le istruzioni di lavaggio per ogni tessuto, le condizioni scritte del servizio ricambi.
Eppure è proprio la prova a rendere il contenuto utile. E ogni prova ha le sue esigenze: un video che mostra un cliente reale richiede le autorizzazioni appropriate; un documento tecnico potrebbe avere un perimetro o una versione da indicare chiaramente; una condizione di servizio deve essere confermata da chi la eroga. Nel nostro esempio, tutte le prove sono materiali da verificare e preparare, non certificazioni già possedute.
Spesso è compilando questa colonna che l’azienda scopre che cosa le manca per comunicare davvero ciò che sa fare.
Assegna i canali e definisci che cosa osservare
Solo dopo aver definito domande, prove e contenuti conviene decidere dove distribuirli. E la stessa prova può vivere in più posti:
| Contenuto | Dove può essere usato |
|---|---|
| Video della procedura di sfoderamento | scheda prodotto, social, risposte del servizio clienti, materiali per i rivenditori |
| Guida di cura per tessuto | scheda della variante, email post-acquisto, sezione assistenza del sito |
| Scheda di servizio per il contract | pagina dedicata alle forniture, email commerciali, LinkedIn, presentazioni |
| Selezione tecnica dei materiali | area progettisti del sito, invio su richiesta, fiere di settore |
Non stiamo stabilendo che un canale appartenga sempre al B2B e un altro al B2C. LinkedIn può essere utile per raggiungere i buyer, ma anche un video su Instagram può essere visto da un progettista. Il ruolo di ogni canale va verificato in base al pubblico che l’azienda riesce davvero a raggiungere e al percorso che può offrire dopo il primo contatto.
Anche i segnali da osservare cambiano in base al contenuto:
- per il video della procedura: si riducono le domande al servizio clienti su come sfoderare la poltrona? Chi guarda il video visita poi le schede dei tessuti?
- per la guida di cura: diminuiscono le richieste di assistenza e i reclami legati a lavaggi sbagliati?
- per la scheda di servizio contract: quante richieste pertinenti arrivano da hotel e strutture ricettive? I buyer citano la scheda nei primi contatti?
- per la selezione tecnica: quante richieste di campioni arrivano, e da quali tipi di studio?
Visualizzazioni e interazioni restano informazioni utili, ma non dimostrano da sole che un contenuto abbia risposto alla domanda per cui è stato creato. Un video con poche migliaia di visualizzazioni che dimezza le chiamate al servizio clienti vale più di un post virale che non cambia nulla.
Come iniziare: una matrice da compilare
Non serve costruire subito un piano per tutti i prodotti e tutti i pubblici. Il modo più efficace di iniziare è partire da una sola capacità distintiva, quella che vi differenzia davvero dai concorrenti, e compilare poche righe:
| Pubblico e domanda | Prova da preparare | Contenuto proposto | Passo successivo |
|---|---|---|---|
Tre domande aiutano a riempirla:
- chi, tra i vostri clienti, è interessato a questa capacità, e perché?
- che cosa dovrebbe vedere o leggere per crederci?
- che cosa volete che faccia dopo?
Compilando la tabella, emergerà quasi sicuramente qualche documento mancante, qualche procedura non formalizzata, qualche condizione mai messa per iscritto. È un risultato utile: permette di assegnare la raccolta delle prove, produrre i contenuti e stabilire una revisione ogni volta che cambiano prodotto o servizio.
Un piano editoriale che serve alla vendita
Il calendario editoriale viene dopo. Quando arriva, non deve più riempire caselle vuote con contenuti improvvisati: organizza contenuti che hanno già un destinatario, una ragione per esistere e una funzione precisa nel rapporto commerciale.
Se la vostra azienda vende sia a privati sia ad altre imprese e fatica a costruire una comunicazione coerente per entrambi, se il piano editoriale nasce ogni mese dalla domanda “che cosa pubblichiamo?”, o se sapete di avere capacità distintive che nessuno racconta, possiamo aiutarvi a partire da qui: individuare le capacità da comunicare, costruire la matrice insieme al vostro team, verificare le prove disponibili e trasformarle in un piano editoriale che serva davvero alla vendita.
In sintesi
Un piano editoriale efficace non parte dai canali né dai formati, ma dalle domande dei clienti e dalle prove che l’azienda può offrire. Costruire una base informativa comune e declinarla per pubblici diversi permette di comunicare con più coerenza, produrre meno contenuti inutili e dare a ogni pubblicazione un compito preciso.
HUD affianca le aziende nella trasformazione di competenze e materiali di prodotto in piani di contenuto utili ai diversi pubblici.
Per approfondire
