Un company profile viene spesso inoltrato a persone che non hanno partecipato alla presentazione. Per essere davvero utile alla vendita deve aiutarle a capire, da sole, che cosa fa l’azienda, per chi lavora e come può inserirsi nel loro progetto.
La scena è familiare. La riunione è andata bene e il potenziale cliente chiede una presentazione da condividere con i colleghi. Il documento che riceve parte dalla fondazione dell’impresa, prosegue con gli stabilimenti e dedica molte pagine alle competenze interne. Le soluzioni, cioè proprio ciò su cui si era concentrato l’incontro, arrivano quasi alla fine.
Chi legge senza il commerciale accanto deve ricostruire da solo il collegamento tra ciò che l’azienda racconta di sé e ciò di cui ha bisogno. Spesso non lo fa: sfoglia, trova poco di pertinente nelle prime pagine e passa oltre.
È questo il punto da affrontare quando si progetta un company profile: stabilire quali informazioni permettono al destinatario di valutare l’azienda, e in quale ordine offrirgliele. Lo stesso principio vale per il sito: chiarezza su attività, interlocutori e modalità di contatto è ciò che le persone cercano quando visitano un sito corporate prima di avviare una relazione professionale.
Aprire con la risposta che il destinatario sta cercando
Immaginiamo un produttore di componenti che lavora sia su disegno del cliente sia in collaborazione con il suo ufficio tecnico. Per un potenziale committente questa differenza può essere decisiva: sta cercando qualcuno che esegua una produzione già definita, oppure un partner che contribuisca a svilupparla?
Una prima pagina che chiarisca subito le due possibilità cambia la lettura di tutto il resto. Macchinari, controlli e competenze acquistano un senso, perché il lettore sa già a quale tipo di collaborazione si riferiscono.
La storia aziendale può restare importante, soprattutto quando la continuità e l’esperienza sono parte del valore offerto. Conviene però selezionare i passaggi che spiegano capacità attuali, specializzazioni o cambiamenti rilevanti per il cliente, invece di trattare ogni anniversario come un contenuto obbligatorio. “Dal 1978” è un’informazione; “da quarant’anni produciamo componenti per il settore ferroviario” è un argomento.
L’ordine dei contenuti, insomma, non deve riprodurre l’organigramma. Deve permettere al destinatario di capire presto se l’azienda è pertinente per la sua esigenza. È una scelta editoriale da fare prima dell’impaginazione, non una correzione da affidare al solo layout: un’ottima grafica non salva una struttura pensata per chi scrive invece che per chi legge.
Una struttura di riferimento
Ogni azienda ha esigenze diverse, ma una sequenza che funziona in molti contesti B2B può essere questa:
- che cosa facciamo e per chi: in una o due pagine, l’offerta, i settori serviti e le modalità di collaborazione;
- i problemi che risolviamo: le soluzioni presentate dal punto di vista del cliente, con i contesti d’uso;
- come lavoriamo: le fasi di una collaborazione tipo, da come si avvia un progetto a come si consegna;
- perché fidarsi: casi studio, clienti rappresentativi, certificazioni, capacità produttive, ciascuno con il suo contesto;
- chi siamo: storia, persone, sedi, solo nella misura in cui rafforzano gli argomenti precedenti;
- come iniziare: cosa serve per richiedere un preventivo o una consulenza, e a chi rivolgersi.
L’idea di fondo è semplice: le informazioni che servono a decidere se proseguire vengono prima di quelle che servono a conoscere meglio l’azienda.
Costruire livelli di approfondimento, senza dire tutto subito
Nel B2B la valutazione di un fornitore coinvolge spesso più persone con ruoli diversi, e torna più volte su requisiti, alternative e verifiche. I materiali devono sostenere questi passaggi anche quando la lettura non avviene nell’ordine previsto dal commerciale.
Nel nostro esempio, chi seleziona il fornitore vorrà capire mercati serviti e capacità complessive. Chi seguirà il progetto cercherà informazioni su sviluppo, controlli qualità e interlocutori tecnici. L’ufficio acquisti guarderà a condizioni, affidabilità e referenze. Mettere tutti i dettagli nella stessa pagina non rende il documento più completo per nessuno di loro: lo rende più faticoso per tutti.
Una soluzione efficace è prevedere un nucleo essenziale, leggibile anche in pochi minuti, e approfondimenti dedicati: schede per singole soluzioni, specifiche tecniche, casi studio per settore. Il nucleo resta stabile; gli approfondimenti si scelgono e si allegano in base all’interlocutore.
Le prove vanno collocate vicino a ciò che dimostrano. Una certificazione deve avere un ambito riconoscibile; un dato di capacità deve indicare a che cosa si riferisce; una fotografia di reparto diventa informativa solo quando si capisce quale attività vi si svolge. Una pagina di loghi di clienti senza alcuna spiegazione dice poco; un caso con problema, intervento e risultato dice molto di più.
In questo modo il documento resta contenuto senza rinunciare alla profondità: le informazioni arrivano al momento giusto, invece di essere compresse in pagine dense e difficili da consultare.
Gli errori più frequenti
Alcuni problemi ricorrono in molti company profile, indipendentemente dal settore:
- parlare di sé invece che del cliente: pagine intere su valori, mission e vision, pochissime su che cosa il cliente ottiene lavorando con l’azienda;
- un linguaggio autoreferenziale e generico: “qualità”, “innovazione”, “eccellenza”, “passione” sono parole che usano tutti e che, senza prove, non distinguono nessuno;
- troppe informazioni, nessuna gerarchia: il documento cerca di dire tutto e finisce per non far emergere nulla;
- fotografie di repertorio: immagini generiche di strette di mano o uffici luminosi tolgono credibilità, soprattutto quando l’azienda ha stabilimenti, prodotti e persone reali da mostrare;
- nessuna indicazione su come proseguire: il documento si chiude con un indirizzo generico, senza spiegare che cosa fare per iniziare una collaborazione e con chi parlare;
- contenuti non aggiornati: servizi dismessi, dati di due anni prima, persone che non lavorano più in azienda. Chi se ne accorge si chiede che cos’altro non sia aggiornato;
- file difficili da condividere: documenti troppo pesanti per essere inviati via email, o impaginati in modo illeggibile su smartphone, dove oggi molti li aprono per la prima volta.
Il formato conta quanto il contenuto
Un company profile oggi vive in contesti diversi: allegato a un’email, proiettato in riunione, stampato per una fiera, consultato dal telefono tra un appuntamento e l’altro. Conviene quindi pensarlo fin dall’inizio per più formati.
Un PDF leggero, ottimizzato per l’invio e con collegamenti cliccabili ai contatti e agli approfondimenti, è quasi sempre indispensabile. Una versione di presentazione, più visiva e sintetica, serve a supportare il racconto del commerciale. E in molti casi ha senso una versione web, facilmente aggiornabile e condivisibile con un link. Non devono essere tre documenti diversi, ma declinazioni dello stesso contenuto, coerenti con l’identità dell’azienda.
Anche l’aggiornamento va previsto: chi è responsabile dei contenuti, ogni quanto vengono rivisti, dove si trova la versione corrente. Un company profile efficace ma superato fa più danni di uno semplice ma corretto.
Verificare il documento fuori dalla sala riunioni
Prima di approvare il company profile, suggeriamo una prova semplice: farlo leggere a una persona che non ha seguito la sua preparazione, dandole un’esigenza commerciale precisa.
Nel caso del produttore di componenti, le si può chiedere di capire se l’azienda può partecipare allo sviluppo di un nuovo pezzo e quali informazioni dovrebbe fornire per iniziare. Le sue risposte, e soprattutto le sue esitazioni, aiutano a individuare i passaggi che il team dava per scontati. È una verifica qualitativa della comprensione, non una previsione di quanti contratti verranno chiusi.
Questa lettura può rivelare un servizio poco riconoscibile, una prova senza spiegazione, un contatto finale troppo generico. Sono correzioni molto più utili di una discussione su quanto il documento sembri moderno.
In sintesi
Il company profile dovrebbe preparare una conversazione migliore. Non sostituisce l’offerta commerciale né contiene tutti i dettagli di un progetto, ma può rendere chiaro, a chi lo legge da solo, perché abbia senso approfondire proprio con quell’azienda. Ed è proprio quando il commerciale non c’è che si vede se è stato progettato bene.
Per approfondire
Per riorganizzare messaggi e materiali commerciali intorno alle domande dei tuoi clienti, confrontati con HUD su branding e comunicazione B2B.
