Un’azienda può aver bisogno di un’immagine nuova senza dover abbandonare tutto ciò che la rendeva riconoscibile. La scelta dipende da ciò che vuole comunicare oggi e da quanto i clienti la riconoscono già.
Lo scenario è comune. L’impresa è cresciuta, offre servizi più articolati e si rivolge a interlocutori diversi da quelli degli inizi. Il sito, il marchio e i materiali commerciali, però, raccontano ancora la realtà di qualche anno prima. Il bisogno di cambiare è comprensibile; meno evidente è quanto debba cambiare.
Il rischio, in questi casi, è duplice. Da un lato c’è chi cambia troppo poco, limitandosi a un ritocco che non risolve il problema. Dall’altro c’è chi cambia tutto, cancellando insieme agli elementi datati anche quelli che il pubblico aveva imparato ad associare all’azienda.
Prima di approvare un rebranding conviene quindi separare gli elementi che limitano la rappresentazione dell’azienda da quelli che aiutano il pubblico a riconoscerla. Colori, simboli, forme ricorrenti possono aver costruito nel tempo associazioni preziose: il loro valore va verificato, non dato per scontato né cancellato per abitudine.
La domanda da portare al tavolo del progetto è quindi doppia: che cosa deve diventare più chiaro, e che cosa vale la pena conservare?
Individua il problema che la nuova immagine deve risolvere
Immaginiamo una società nata come rivenditore di componenti, che oggi progetta e realizza impianti completi. Se continua a presentarsi con un catalogo, il potenziale cliente potrebbe non capire che può affidarle anche progettazione e installazione.
In questo caso, cambiare colori e carattere tipografico lascerebbe la trasformazione a metà. Bisogna rivedere il modo in cui l’offerta viene descritta, selezionare prove concrete delle nuove competenze e organizzarle nei materiali con cui l’azienda si presenta. La grafica ha il compito di rendere visibile questa direzione, non di sostituirla.
Per questo un brief utile dovrebbe indicare quali percezioni si vogliono cambiare, presso quali interlocutori e attraverso quali contenuti. “Rendere tutto più moderno” non basta a definire il problema: descrive un desiderio, non un obiettivo.
A volte il rinnovamento nasce anche dall’esigenza di adattarsi a nuovi canali. Molti marchi disegnati prima della diffusione del digitale funzionano bene su un’insegna o un furgone, ma perdono leggibilità nell’icona di un’app, nell’avatar di un profilo social o in una piccola favicon. Il progetto Mastercard, per esempio, ha semplificato l’identità proprio per gli utilizzi digitali, mantenendo i cerchi intrecciati come riferimento centrale. La continuità è stata una scelta di progetto, non l’assenza di cambiamento.
L’esempio non offre una formula da copiare, soprattutto per un’impresa meno conosciuta. Mostra però che obiettivi diversi richiedono interventi diversi: un’evoluzione del linguaggio visivo, una maggiore chiarezza dell’offerta o una ricostruzione più profonda dell’identità.
Conserva ciò che il pubblico associa davvero all’azienda
Un colore usato da anni può essere un elemento di riconoscibilità, oppure essere lo stesso di molti concorrenti. Il fatto che il team interno lo senta familiare non basta a dimostrarne il valore. La ricerca sugli elementi distintivi di marca valuta proprio due aspetti: quanto un elemento sia associato al brand e quanto quella associazione sia esclusiva.
Per questo conta osservare il pubblico giusto, includendo quando utile anche chi conosce il settore ma acquista raramente dall’azienda. Chiedere solo a dipendenti e clienti storici rischia di restituire una visione parziale: chi conosce bene il marchio lo riconosce comunque, anche nei suoi elementi meno distintivi.
La verifica può riguardare il segno, un colore, una forma o la configurazione abituale di una confezione. Serve a decidere su quali elementi costruire continuità e quali richiedano invece una revisione. Non è un referendum estetico sulla proposta preferita.
La continuità ha bisogno di un motivo, esattamente come il cambiamento. Proteggere un elemento utile evita di disperdere il valore costruito negli anni; conservarne uno che confonde il pubblico solo perché è storico può invece frenare il progetto. Per questo le modifiche agli elementi consolidati richiedono ragioni più solide della stanchezza di chi li vede ogni giorno.
Un caso dal nostro lavoro: il rebranding di Rapidoo
Il rebranding che abbiamo realizzato per Rapidoo è un buon esempio di come si possa cambiare molto senza perdere l’essenza di un marchio.
Il marchio precedente aveva un’identità forte, ma legata a un linguaggio visivo di un’altra epoca: lettering corsivo con effetto cromato, contorni marcati, tre frecce in rosso sfumato a sottolineare la velocità. Un segno pensato per colpire, che però portava con sé diversi limiti. Gli effetti tridimensionali e le sfumature perdevano definizione nelle dimensioni ridotte, erano difficili da riprodurre in modo coerente su supporti diversi e comunicavano un’immagine meno solida di quella che l’azienda aveva ormai raggiunto.
Il nuovo marchio cambia radicalmente il linguaggio: un lettering maiuscolo, pulito e piatto, disegnato su misura, in grigio con la R in rosso; una sola freccia rossa, integrata nella parola, al posto delle tre precedenti. L’impatto è netto: il marchio è più leggibile, più contemporaneo e funziona con la stessa efficacia su un sito, un’icona, un documento o un mezzo aziendale.
Eppure gli elementi che il pubblico associava a Rapidoo sono tutti lì. Il rosso resta il colore identificativo. La freccia, simbolo della rapidità promessa dal nome, non è stata eliminata ma sintetizzata e resa parte del segno. E il dinamismo dell’originale sopravvive nei tagli obliqui delle lettere, che mantengono il senso di movimento senza bisogno di corsivi ed effetti. Chi conosceva il vecchio marchio riconosce il nuovo; chi lo incontra per la prima volta vede un’azienda moderna e affidabile.
È proprio questo il lavoro di un rebranding ben impostato: capire quali elementi portano valore e trovare per loro una forma nuova, invece di scegliere tra conservare tutto o ricominciare da zero.
Metti nel progetto anche il passaggio alla nuova identità
L’approvazione del nuovo marchio non conclude il rebranding. Bisogna stabilire come arriverà sul sito, sui preventivi, nei cataloghi, sui mezzi, sulle insegne e in tutte le altre applicazioni, tenendo conto anche dei materiali stampati e delle scorte esistenti.
Spesso serve una fase di convivenza tra vecchia e nuova identità. Anche nel progetto Mastercard è stato previsto il rapporto con le versioni precedenti, ancora presenti sulle carte in circolazione e presso i punti vendita.
Per una PMI suggeriamo di preparare, insieme al progetto grafico, un inventario delle applicazioni e una sequenza di aggiornamento. Alcune domande aiutano a costruirla:
- che cosa deve essere pronto il giorno del lancio?
- che cosa può essere sostituito gradualmente, magari all’esaurimento delle scorte?
- chi consegnerà i file corretti a fornitori, rivenditori e distributori?
- come verranno comunicati il cambiamento e le sue ragioni a clienti e collaboratori?
Queste decisioni permettono di valutare il costo complessivo dell’operazione e di ridurre le interpretazioni autonome durante il passaggio, quando è più facile che circolino versioni sbagliate o miste del marchio.
In sintesi
Un rebranding riuscito non si misura dalla distanza tra il vecchio e il nuovo marchio, ma dalla capacità di rappresentare meglio l’impresa senza disperdere ciò che il pubblico già riconosce. Il risultato da cercare è un’identità che l’azienda possa usare con continuità negli anni, non soltanto una presentazione convincente il giorno dell’approvazione.
Per approfondire
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