Il nuovo cliente riceve un codice di benvenuto del 10%. Aggiunge prodotti al carrello fino a raggiungere la soglia per la spedizione gratuita, applica il codice e paga. Tutto funziona perfettamente: il codice viene accettato, l’ordine arriva, il cliente è contento. Ma c’è una domanda che spesso nessuno si pone: quanto è rimasto all’azienda, alla fine, su quell’ordine?
Uno sconto può essere sostenibile. Anche la spedizione gratuita sopra una certa soglia può esserlo. Il problema nasce quando vengono decisi in momenti diversi, da persone diverse, senza che nessuno ne valuti l’effetto combinato sullo stesso acquisto. Il codice di benvenuto l’ha deciso chi si occupa della newsletter; la spedizione gratuita l’ha impostata chi gestisce il negozio; la promozione stagionale l’ha lanciata il marketing. Presi singolarmente, hanno tutti senso. Sommati, possono erodere il margine molto più di quanto chiunque immagini.
Ed è proprio quel risultato combinato a determinare quante risorse restano all’azienda dopo aver pagato i costi variabili dell’ordine. [1]
Un ordine da 100 euro rende meno di quanto sembra
Consideriamo un esempio simulato, con tutti gli importi al netto dell’IVA. Il cliente acquista prodotti per 100 euro. I costi variabili dell’ordine, esclusi spedizione e marketing, come merce, imballaggio e commissioni, sono 60 euro. La spedizione costa all’azienda 6 euro, e normalmente viene addebitata al cliente per lo stesso importo.
Vediamo che cosa succede nei quattro scenari possibili:
| Scenario | Ricavo dai prodotti | Costi variabili | Spedizione a carico dell’azienda | Margine dell’ordine |
|---|---|---|---|---|
| Nessun incentivo | 100 € | 60 € | 0 € (pagata dal cliente) | 40 € |
| Solo sconto del 10% | 90 € | 60 € | 0 € | 30 € |
| Solo spedizione gratuita | 100 € | 60 € | 6 € | 34 € |
| Sconto del 10% + spedizione gratuita | 90 € | 60 € | 6 € | 24 € |
Con entrambi gli incentivi, rispetto ai 40 euro iniziali, l’azienda ha ceduto 16 euro: il 40% del margine che l’ordine lasciava prima del marketing e dei costi fissi. Sul coupon c’era scritto “10%”, ma il costo economico reale è stato quattro volte tanto.
Questo non significa che l’azienda abbia perso il 40% del fatturato, né che la promozione sia necessariamente sbagliata. Significa che il costo di un incentivo va misurato sul margine, non sul prezzo. E che due incentivi insieme costano più della somma di ciò che sembrano.
Quanti ordini in più servono per compensare?
C’è un modo semplice per capire se la promozione combinata può ripagarsi. Se ogni ordine lascia 24 euro invece di 40, per guadagnare la stessa cifra complessiva servono 40 ÷ 24 = circa 1,67 ordini per ognuno che si sarebbe ottenuto senza incentivi.
In altre parole, se tutti i clienti usassero sia lo sconto sia la spedizione gratuita, la promozione dovrebbe portare il 67% di ordini in più solo per andare in pari. Qualsiasi risultato inferiore significa guadagnare meno di prima, anche se il numero di ordini è cresciuto.
Naturalmente non tutti i clienti useranno entrambi gli incentivi, e il calcolo reale dipende da quanti lo fanno. Ma è un ordine di grandezza utile per capire quanto debba essere efficace la promozione, prima di lanciarla.
Per un ordine reale, poi, vanno usati costi e condizioni effettivi: alcune commissioni di pagamento cambiano con l’importo, mentre peso, destinazione e imballaggio possono modificare il costo della spedizione. La simulazione serve a rendere visibile il ragionamento, non a sostituire i dati del proprio negozio. Come abbiamo visto parlando della soglia per la spedizione gratuita, anche il livello a cui viene fissata la soglia cambia molto il risultato.
Le impostazioni del carrello devono riflettere la decisione
Dopo il calcolo, resta una verifica operativa, altrettanto importante: quali vantaggi possono essere applicati insieme, e su quali prodotti? Spesso la risposta è diversa da quella che il team immagina.
Una regola indicata come “non cumulabile”, per esempio, può avere un significato più ristretto di quello pensato da chi prepara l’offerta. In WooCommerce, l’opzione di utilizzo individuale di un coupon impedisce di abbinarlo ad altri coupon. Ma non va considerata, da sola, una protezione contro qualsiasi altro vantaggio presente nel negozio, come la spedizione gratuita, i prodotti già in saldo o altre promozioni automatiche. [2]
Anche il calcolo della soglia per la spedizione gratuita richiede una scelta precisa. Immaginiamo che la soglia sia di 100 euro. Un cliente ha nel carrello prodotti per esattamente 100 euro, e applica un coupon del 10%: il totale scende a 90 euro. Ha diritto alla spedizione gratuita?
Dipende dalla configurazione. L’idoneità alla spedizione gratuita può essere verificata sull’importo prima dello sconto, e allora il cliente la ottiene, oppure dopo lo sconto, e allora no. [3] Sono due condizioni commerciali molto diverse, con effetti diversi sul margine e sull’esperienza del cliente. Il team deve decidere quale offrire, e comunicarla chiaramente, invece di scoprire il comportamento del sito durante la prima promozione, magari dalle lamentele dei clienti.
Una matrice delle promozioni
Quando le promozioni attive sono più di una, conviene mettere per iscritto quali si possono sommare e quali no. Una matrice semplice, aggiornata a ogni nuova iniziativa, evita molte sorprese:
| Codice di benvenuto | Promozione stagionale | Prodotti in saldo | Spedizione gratuita | Punti fedeltà | |
|---|---|---|---|---|---|
| Codice di benvenuto | — | no | no | sì, sopra la soglia calcolata prima dello sconto | no |
| Promozione stagionale | no | — | no | sì | sì |
| Prodotti in saldo | no | no | — | sì | no |
| Spedizione gratuita | sì | sì | sì | — | sì |
| Punti fedeltà | no | sì | no | sì | — |
La tabella è un esempio: ogni negozio deve costruire la propria in base ai margini dei prodotti e agli obiettivi delle promozioni. L’importante è che le regole siano decise consapevolmente, e poi tradotte nella configurazione del sito.
Che cosa controllare prima del lancio
Una prova utile, prima di attivare una nuova promozione, dovrebbe comprendere alcuni casi specifici:
- un ordine appena sopra la soglia della spedizione gratuita, con il codice applicato;
- un ordine appena sotto la soglia, per verificare che la spedizione venga addebitata correttamente;
- un carrello con un prodotto già scontato, per verificare se il codice si applica anche a quello;
- un tentativo di usare due codici insieme;
- una destinazione con costi di spedizione diversi, per esempio le isole o l’estero;
- un cliente che ha già usato il codice di benvenuto, per verificare che non possa riutilizzarlo.
In ciascun caso vanno confrontati tre elementi: il vantaggio annunciato al cliente, quello effettivamente applicato dal sito e il margine che resta all’azienda.
Un’attenzione particolare merita il codice di benvenuto. Se è legato solo all’iscrizione alla newsletter, un cliente potrebbe iscriversi più volte con indirizzi diversi per riutilizzarlo. Limitare l’uso per cliente, o per indirizzo di consegna, è una verifica da fare prima, non dopo.
Per decidere, serve un obiettivo preciso
Nel nostro esempio, 24 euro di margine possono essere un risultato perfettamente accettabile per acquisire un nuovo cliente che altrimenti non avrebbe mai comprato, e che potrebbe tornare nei mesi successivi. Sono invece una concessione molto più discutibile su un ordine che sarebbe arrivato comunque, alle condizioni normali, da un cliente abituale.
Prima del lancio, quindi, conviene stabilire con chiarezza:
- a chi è rivolta la promozione: nuovi clienti, iscritti già attivi, clienti abituali, clienti inattivi da tempo;
- qual è lo scopo: acquisire nuovi clienti, far provare una nuova linea, smaltire scorte, far tornare chi non acquista più;
- in quale periodo, e con quale verifica alla fine.
La stessa offerta rivolta a pubblici diversi può avere una giustificazione molto diversa. E come abbiamo visto parlando dei popup di iscrizione, uno sconto di benvenuto usato da chi avrebbe comprato comunque è margine regalato, non un cliente in più.
Come valutare il risultato
Dopo l’attivazione, conviene guardare insieme alcuni dati:
- numero di ordini, confrontato con un periodo simile senza la promozione;
- margine complessivo del periodo, non solo il fatturato;
- quanti ordini hanno usato entrambi gli incentivi, e con quale margine;
- quanti nuovi clienti sono stati acquisiti, e quanti di loro sono tornati ad acquistare nei mesi successivi.
Il numero di codici riscattati documenta quanto è stata usata la promozione. Da solo, però, non dimostra quante vendite siano state aggiunte grazie a essa.
Gli errori più comuni
- decidere sconti e spedizione gratuita separatamente, senza valutarne l’effetto combinato;
- misurare il costo di uno sconto sul prezzo invece che sul margine;
- dare per scontato che “non cumulabile” blocchi tutti gli altri vantaggi;
- non sapere se la soglia della spedizione gratuita viene calcolata prima o dopo lo sconto;
- permettere al codice di benvenuto di applicarsi a prodotti già in saldo, senza averlo deciso;
- non limitare l’uso ripetuto del codice di benvenuto;
- valutare la promozione solo sul numero di codici usati.
Promozioni che fanno crescere, non solo vendere
Sconti e spedizione gratuita sono strumenti potenti, ma vanno progettati come un’unica offerta ogni volta che possono finire nello stesso carrello. Questo permette di scegliere consapevolmente il vantaggio da concedere, invece di sommare costi che nessuno ha mai valutato insieme.
Se il tuo e-commerce ha più promozioni attive contemporaneamente, se non sai con certezza quali si sommano e quali no, o se le vendite crescono ma il margine sembra non seguirle, possiamo aiutarti a fare chiarezza: calcolare il margine reale degli ordini con ogni combinazione di incentivi, costruire una matrice delle promozioni coerente con i tuoi obiettivi, verificare e correggere la configurazione del sito, e misurare i risultati sul margine, non solo sul numero di ordini. Spesso basta sistemare qualche regola per recuperare margine che si stava perdendo senza accorgersene.
In sintesi
Uno sconto del 10% e una spedizione gratuita, insieme, possono costare il 40% del margine di un ordine. Progettarli come un’unica offerta, decidere consapevolmente quali vantaggi sommare e verificare che il sito applichi davvero quelle regole permette di usare le promozioni per crescere, senza accorgersi troppo tardi di quanto sono costate.
Per analizzare promozioni, regole del carrello e marginalità, confrontati con HUD sulla strategia del tuo e-commerce.
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