L’intelligenza artificiale nelle campagne Google Ads promette di trovare ricerche che nessuno aveva previsto, di adattare i testi degli annunci a ogni persona e di scegliere la pagina più adatta a cui mandarla. Sulla carta, significa più opportunità con meno lavoro. Nella pratica, può significare anche un’altra cosa: più richieste, ma per servizi che l’azienda non vuole vendere.
Immaginiamo un’impresa che si occupa di ristrutturazioni complete di appartamenti. Attiva nuove funzioni di automazione nelle campagne, e il numero di richieste cresce. Ottimo. Poi il commerciale inizia a richiamare i contatti e scopre che molti chiedono piccoli interventi: tinteggiare una stanza, sostituire un rubinetto, riparare una piastrella. Tutti lavori che l’azienda fa, sì, ma solo come parte di una ristrutturazione completa, non come incarichi singoli.
Le richieste sono aumentate. Le opportunità commerciali, forse, no. Prima di festeggiare l’aumento dei contatti, bisogna guardare che cosa li ha prodotti.
Che cosa sta cambiando
Il tema è sempre più attuale con AI Max, l’insieme di funzioni di Google Ads che combina l’espansione delle ricerche intercettate con la personalizzazione del testo degli annunci e della pagina di destinazione. Il sistema può usare segnali diversi dalle sole parole chiave impostate dall’inserzionista, e adattare il contenuto dell’annuncio alla ricerca della persona. [2]
Il 23 settembre 2026 Google ha annunciato l’estensione della beta chiusa di AI Brief anche alla lingua italiana: una funzione pensata per fornire alle campagne un contesto su azienda, pubblico e messaggi, scritto in linguaggio naturale. Ha inoltre presentato un nuovo report che collegherà ricerca, annuncio e pagina di arrivo, con ulteriori dettagli sulla disponibilità attesi nel corso dell’anno. Si tratta però di novità annunciate, non di funzioni da considerare già attive su ogni account.
Il messaggio di fondo è chiaro: le campagne diventano sempre più automatiche. E proprio per questo, ciò che l’azienda comunica a chi le gestisce, e alla piattaforma, diventa sempre più importante.
Ampliare le ricerche richiede confini commerciali chiari
Un sistema che cerca autonomamente nuove ricerche e adatta i messaggi apre opportunità reali. Ma rende essenziali informazioni che spesso restano implicite nel brief di una campagna:
- quali servizi vanno promossi, e quali no?
- in quali territori l’azienda interviene davvero?
- esistono importi minimi, o condizioni senza le quali il lavoro non è sostenibile?
- quali promesse l’azienda può fare, e quali no?
- quali pagine del sito sono adatte a ricevere visitatori dalle campagne, e quali andrebbero escluse?
Torniamo all’impresa di ristrutturazioni. Il suo sito cita tinteggiatura, impianti idraulici e manutenzione, perché fanno parte dei lavori completi. Un sistema automatico potrebbe leggere quei contenuti e concludere che l’azienda offre anche quei servizi singolarmente. Non è così, ma nessuno l’ha detto.
Questa informazione va chiarita a chi gestisce le campagne, che potrà valutare i controlli disponibili su ricerche, contenuti e pagine di destinazione. Ed è utile metterla per iscritto, in un documento che potremmo chiamare “perimetro commerciale”:
| Voce | Esempio per l’impresa di ristrutturazioni |
|---|---|
| Servizi da promuovere | ristrutturazioni complete di appartamenti e villette |
| Servizi da non promuovere come incarichi singoli | tinteggiatura, piccole riparazioni idrauliche, sostituzione pavimenti |
| Territori serviti | Milano e provincia |
| Importo minimo | lavori sopra una certa soglia |
| Clienti | privati proprietari, piccoli condomini |
| Promesse consentite | tempi indicativi, sopralluogo gratuito |
| Promesse da evitare | prezzi fissi senza sopralluogo, tempi garantiti |
| Pagine da escludere come destinazione | vecchie promozioni, pagine di singoli servizi accessori |
Un’avvertenza importante: un’indicazione scritta in linguaggio naturale, come quelle che si possono fornire alla piattaforma, non va confusa con un’esclusione tecnica garantita. Le linee guida sui testi, per esempio, intervengono sui messaggi generati negli annunci, ma non equivalgono a restrizioni su chi vedrà gli annunci o su quali ricerche verranno intercettate.[3] Per quelle servono controlli specifici, come parole chiave escluse, esclusioni di pagine e impostazioni geografiche, da configurare e verificare nel tempo.
Più contatti, meno opportunità: un esempio
Proviamo a dare dei numeri all’esempio, con dati simulati. Con lo stesso budget mensile di 3.000 euro:
| Prima dell’ampliamento | Dopo l’ampliamento | |
|---|---|---|
| Richieste ricevute | 40 | 70 |
| Richieste pertinenti (ristrutturazioni complete, zona servita) | 24 | 21 |
| Costo per richiesta | 75,00 € | 42,86 € |
| Costo per richiesta pertinente | 125,00 € | 142,86 € |
Il report delle campagne mostra un miglioramento netto: quasi il doppio delle richieste, a un costo per richiesta molto più basso. Ma le richieste davvero interessanti sono calate, e ciascuna costa di più. In più, il commerciale deve gestire 70 contatti invece di 40, per trovare meno opportunità.
Non sempre va così: in molti casi l’ampliamento trova davvero ricerche nuove e pertinenti, e il risultato migliora. Ma senza una classificazione commerciale delle richieste, è impossibile sapere quale dei due scenari si sta verificando. Come abbiamo visto parlando di obiettivi di conversione, il numero delle conversioni da solo non basta a rispondere.
Valutare insieme ricerca, promessa e pagina
Il report annunciato da Google, che collegherà ricerca, annuncio e pagina di arrivo, suggerisce un modo di leggere i risultati che è utile già oggi: esaminare il percorso completo, invece di giudicare separatamente clic e richieste. [1]
Nel nostro esempio, una persona cerca “riparazione rubinetto che perde”. Vede un annuncio che le sembra pertinente, generato automaticamente, e arriva su una pagina che presenta un servizio di ristrutturazione completa. Si crea un’aspettativa che l’azienda non intende soddisfare: la persona si sente fuori posto, oppure invia comunque una richiesta che il commerciale dovrà respingere.
Una verifica utile consiste nel ricostruire regolarmente alcuni percorsi reali:
- che cosa cercava la persona;
- quale annuncio ha visto, con quale testo;
- su quale pagina è arrivata;
- che cosa è successo dopo: ha inviato una richiesta? Era pertinente?
Poi l’esito va confrontato con le richieste effettivamente ricevute dal commerciale. Questo controllo aiuta a distinguere un ampliamento utile da un aumento di contatti poco pertinenti, e a capire quali opportunità meritano davvero più budget.
Anche il sito diventa parte del lavoro
C’è un effetto collaterale dell’automazione che molte aziende sottovalutano: se il sistema legge il sito per costruire annunci e scegliere le pagine di destinazione, il sito diventa a tutti gli effetti parte della campagna. Pagine obsolete, promozioni scadute, servizi descritti in modo ambiguo, prezzi non aggiornati: tutto può finire negli annunci o diventare una destinazione.
Prima di aspettarsi che l’automazione interpreti correttamente le intenzioni dell’azienda, conviene quindi correggere questi problemi alla fonte. A volte il primo intervento utile per le campagne non si fa nelle campagne, ma nel sito: chiarire la pagina di un servizio, eliminare una promozione del 2023, specificare che un lavoro viene fatto solo come parte di un progetto più ampio.
Attivare una prova senza perdere il confronto
Prima di estendere AI Max a tutte le campagne, conviene fare una prova delimitata e con criteri chiari:
- scegliere un servizio o una campagna circoscritta, non l’intero account;
- definire prima come verrà valutata: richieste pertinenti, costo per opportunità, coerenza dei messaggi con il perimetro commerciale;
- usare, quando possibile, un gruppo di confronto, per esempio con gli esperimenti di Google Ads, che dividono il traffico tra la versione con le nuove funzioni e quella senza;
- non cambiare contemporaneamente offerta, pagina di destinazione e impostazioni: un intervento più circoscritto rende più leggibile ciò che succede;
- tenere traccia di ogni modifica, con la data;
- stabilire una durata sufficiente, tenendo conto del tempo necessario per qualificare le richieste.
Una prova così permette di correggere il perimetro prima di estendere le nuove funzioni al resto dell’account.
Controlla il calendario del tuo account
Va verificato anche il calendario dei cambiamenti già previsti da Google. Nell’aggiornamento dell’11 giugno 2026, Google ha rinviato a febbraio 2027 l’avvio del passaggio automatico delle campagne DSA (gli annunci dinamici della rete di ricerca). Per le campagne che utilizzano asset creati automaticamente o l’impostazione di corrispondenza generica a livello di campagna, invece, il passaggio resta previsto da settembre 2026. Non è quindi una scadenza identica per tutte le campagne, e conviene verificare con chi gestisce l’account quali sono interessate e quando. [4]
Le domande da fare alla tua agenzia
Se le tue campagne usano, o stanno per usare, AI Max o altre funzioni di automazione, queste domande aiutano a capire se il lavoro è impostato correttamente:
- quali servizi, territori e condizioni avete indicato come perimetro della campagna?
- quali controlli tecnici avete configurato, e quali indicazioni sono solo testuali?
- ogni quanto verificate le ricerche intercettate, i testi generati e le pagine di destinazione?
- come distinguete le richieste pertinenti da quelle non pertinenti?
- come avete impostato la prova, e con quale gruppo di confronto?
- quali campagne del nostro account sono interessate dai passaggi automatici previsti?
Automazione sì, ma con un perimetro chiaro
Le nuove funzioni di automazione possono trovare opportunità che una gestione tradizionale delle parole chiave non avrebbe mai raggiunto. Ma funzionano bene solo quando sanno che cosa l’azienda vuole vendere, a chi, dove e a quali condizioni. E quando qualcuno verifica regolarmente che i risultati corrispondano a quelle intenzioni.
Nel nostro lavoro sulle campagne, l’automazione è uno strumento, non un obiettivo: la usiamo dove aggiunge opportunità pertinenti, e la teniamo sotto controllo dove rischia di allontanare le campagne dal business. Se stai valutando di attivare AI Max, se le tue campagne hanno iniziato a portare più richieste ma meno pertinenti, o se vuoi capire quali cambiamenti automatici interesseranno il tuo account nei prossimi mesi, possiamo aiutarti: definire con te il perimetro commerciale, configurare controlli e verifiche, impostare prove con un gruppo di confronto, e misurare i risultati sulle opportunità reali, non solo sul numero di contatti.
In sintesi
Una prova con l’automazione dovrebbe chiarire dove aggiunge opportunità e quali limiti commerciali richiedono ancora un intervento umano. Il vantaggio di queste funzioni si misura proprio su questa capacità, non sulla semplice attivazione di una nuova impostazione. E il primo passo, prima di qualsiasi configurazione, è mettere per iscritto che cosa l’azienda vuole vendere, e che cosa no.
Confrontati con HUD per valutare AI Max rispetto alle offerte che vuoi promuovere e alla qualità delle richieste che ricevi.
Quadro informativo verificato al 24 settembre 2026.
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