Un nuovo shooting o un video possono migliorare la campagna. Per decidere che cosa produrre, però, serve una domanda più precisa di “facciamo qualcosa di diverso”.
L’azienda ha approvato nuove fotografie, titoli e formati. Dopo qualche settimana il report mostra annunci con risultati molto diversi, ma è difficile capire quale differenza abbia contato. Per la produzione successiva si riparte dalle preferenze personali.
Prima di commissionare altro materiale, conviene stabilire che cosa si vuole imparare sul cliente. Interessa maggiormente il risparmio di tempo, la possibilità di personalizzare il servizio o una dimostrazione del risultato? Sono ipotesi commerciali dalle quali può nascere un brief creativo concreto.
Un messaggio diverso offre una ragione diversa per scegliere
Immaginiamo un’impresa che installa serramenti. Una campagna può presentare l’intervento attraverso il comfort acustico, un’altra attraverso l’organizzazione dei lavori in una casa abitata. Le due proposte affrontano esigenze differenti, pur promuovendo lo stesso servizio.
Il primo contenuto potrebbe mostrare il prodotto e spiegare una prestazione documentata. Il secondo potrebbe illustrare preparazione, protezione degli ambienti e tempi effettivamente sostenibili. Non occorre promettere benefici non verificati: il compito è scegliere quale vantaggio reale rendere comprensibile.
Negli annunci di ricerca il messaggio deve rendere riconoscibili il beneficio offerto e la sua pertinenza rispetto al bisogno del cliente. Questo collegamento può guidare anche la scelta delle immagini, evitando una produzione elegante ma poco specifica. [1]
Cambiare soltanto lo sfondo può essere utile per affinare una proposta. Non permette invece di concludere che sia stata verificata una nuova ragione d’acquisto. Nel preventivo creativo è importante distinguere lo sviluppo di concetti diversi dagli adattamenti dello stesso concetto.
Il confronto deve permettere una lettura comprensibile
Se un video parla di isolamento e un’immagine promuove la posa, un eventuale vantaggio non dirà da solo se abbia funzionato il tema o il formato. Il confronto può comunque essere utile per scegliere un pacchetto creativo, purché non gli si attribuisca una conclusione più specifica.
Quando la domanda riguarda il messaggio, è preferibile mantenere confrontabili offerta, destinazione e condizioni di esposizione. Gli strumenti di sperimentazione, dove disponibili e adatti alla campagna, aiutano a distribuire le alternative fra gruppi distinti. È un confronto diverso dall’osservare due annunci che hanno ricevuto quantità e tipi di traffico differenti. [2]
Con poco budget è meglio verificare poche ipotesi significative, invece di dividere la spesa fra molte proposte. Il numero di versioni dovrebbe essere compatibile con le possibilità di raccogliere risultati leggibili, senza stabilire in anticipo che ogni variante avrà dati sufficienti.
Prima dell’avvio va anche concordato che cosa determinerà la scelta: richieste pertinenti, acquisti o un altro esito coerente con l’obiettivo. Le prove controllate richiedono una metrica e un disegno definiti; una differenza osservata per pochi giorni può non bastare a prendere una decisione. [3]
La produzione successiva deve partire da ciò che hai imparato
Un annuncio molto cliccato potrebbe incuriosire senza chiarire bene il servizio. Per questo i clic aiutano a interpretare l’attenzione, ma la decisione economica deve seguire anche ciò che accade dopo. Una campagna di preventivi va valutata insieme alle richieste che genera, non soltanto alla voglia di aprire la pagina.
Chiedi quindi un resoconto che colleghi ogni proposta all’ipotesi iniziale: quale esigenza affrontava, quali prove mostrava, quali risultati sono stati osservati e che cosa rimane incerto. Se l’esito è inconcludente, segnalarlo evita di trasformare una preferenza in una regola creativa.
Nel nostro esempio potrebbe emergere interesse per la gestione dei lavori, ma domande ancora aperte su tempi e assistenza. Il nuovo contenuto avrà allora un compito preciso: approfondire quel punto. Il budget di produzione sostiene così un percorso di apprendimento, anziché una successione di annunci diversi soltanto nell’aspetto.
Per approfondire
Per collegare strategia dei messaggi, produzione creativa e risultati delle campagne, confrontati con HUD.
