Riunione mensile sui risultati delle campagne. Google Ads dice che la pubblicità ha portato 70 ordini. Google Analytics ne mostra 85. Meta ne rivendica altri 55. E il gestionale del negozio ne ha registrati, in tutto, 100. A quel punto la discussione prende quasi sempre la stessa piega: quale piattaforma sta dicendo la verità? E di quale fidarsi per decidere dove spostare il budget?
È una delle situazioni più frequenti, e più frustranti, per chi gestisce un e-commerce o investe in pubblicità online. Ma nella maggior parte dei casi la domanda è sbagliata. I tre report possono mostrare numeri diversi senza descrivere tre vendite diverse. Semplicemente, rispondono a domande diverse, con regole diverse.
Il primo passo, quindi, non è scegliere il report più credibile o più favorevole, ma verificare se stanno davvero misurando la stessa cosa. Gli ordini del gestionale descrivono l’attività commerciale reale: che cosa è stato venduto, incassato, spedito. Il report pubblicitario, invece, assegna risultati alle interazioni con gli annunci secondo regole proprie. E periodo di riferimento, modalità di conteggio e impostazioni di attribuzione possono essere molto diversi da uno strumento all’altro. [1]
Perché la somma supera il totale
Torniamo all’esempio. Google Ads rivendica 70 ordini, Meta 55. Sommati fanno 125: più degli ordini realmente ricevuti dal negozio. Com’è possibile?
Succede perché la stessa vendita può essere attribuita a più piattaforme contemporaneamente. Un cliente vede un annuncio su Instagram, qualche giorno dopo cerca il prodotto su Google, clicca un annuncio e acquista. Meta considera quella vendita sua, perché il cliente ha visto la sua inserzione. Google Ads la considera sua, perché il cliente ha cliccato il suo annuncio. Entrambe hanno ragione, secondo le proprie regole. Ma la vendita è una sola.
Per questo i totali attribuiti da piattaforme diverse non vanno mai sommati come se fossero elenchi indipendenti di clienti. E per questo, quando si vuole capire davvero il contributo di ciascun canale, servono approcci diversi, come il Marketing Mix Modeling o i test di incrementalità, di cui abbiamo parlato in un altro articolo.
Prima di confrontare i totali, chiarisci che cosa contengono
Immaginiamo che una persona clicchi su un annuncio il 30 settembre e acquisti il 2 ottobre. Nei report standard di Google Ads, quella conversione viene ricondotta alla data del clic, quindi a settembre. Un report basato sulla data dell’acquisto, come quello del gestionale, la colloca invece in ottobre. La vendita è la stessa: cambia il mese in cui viene contata.
Questa distinzione è particolarmente importante a fine mese. Se i clienti impiegano qualche giorno o settimana per decidere, una parte dei risultati delle campagne più recenti deve ancora arrivare. Confrontare subito un mese appena concluso con uno ormai completo può portare a conclusioni affrettate, come ridurre il budget di una campagna che, in realtà, sta ancora producendo risultati.
Le cause più comuni delle differenze tra report sono queste:
| Causa | Che cosa succede |
|---|---|
| Data di riferimento | le piattaforme pubblicitarie contano la conversione alla data del clic, il gestionale alla data dell’ordine |
| Modello di attribuzione | ogni strumento decide in modo diverso a quale interazione assegnare il merito di una vendita |
| Finestra di attribuzione | una piattaforma considera i clic degli ultimi 30 giorni, un’altra solo gli ultimi 7 |
| Visualizzazioni senza clic | alcune piattaforme attribuiscono vendite anche a chi ha solo visto l’annuncio |
| Azioni incluse | un totale può comprendere acquisti e richieste di contatto, un altro solo gli acquisti |
| Valore economico | IVA, spedizione e sconti possono essere inclusi o esclusi |
| Rimborsi e annullamenti | il gestionale li sottrae, i report pubblicitari spesso no |
| Consenso ai cookie | chi rifiuta il tracciamento può non essere rilevato, o essere stimato con modelli statistici |
| Dispositivi diversi | chi clicca da telefono e acquista da computer può essere collegato o meno |
| Blocchi del tracciamento | browser e blocchi pubblicitari possono impedire la raccolta dei dati |
| Fuso orario | impostazioni diverse possono spostare gli ordini a cavallo della mezzanotte |
Molte di queste differenze non sono errori: sono la conseguenza di regole diverse. Ma vanno conosciute, perché cambiano completamente il modo di leggere i numeri.
Sul valore economico, in particolare, prima di discutere una differenza bisogna verificare come vengono trattati tasse, spedizioni e rimborsi in ciascuno strumento. Negli eventi e-commerce di Google Analytics, per esempio, questi dati hanno campi e funzioni specifici, e il modo in cui vengono configurati cambia il valore mostrato nei report. [3]
Un dizionario delle metriche
Una definizione condivisa delle metriche evita di cambiare strategia per una semplice differenza di rendicontazione. Può bastare un documento breve, da tenere accanto ai report, che chiarisca per ciascuno strumento:
- che cosa viene contato: solo acquisti, o anche altre azioni?
- a quale data viene attribuita la conversione?
- quale modello e finestra di attribuzione sono impostati?
- che cosa include il valore: IVA, spedizione, sconti?
- come vengono gestiti rimborsi e annullamenti?
- come vengono trattati gli utenti che non hanno dato il consenso al tracciamento?
Con queste informazioni, la discussione in riunione cambia: invece di chiedersi quale numero sia giusto, si può capire perché i numeri sono diversi, e quale usare per ciascuna decisione.
Una differenza spiegabile non esclude un errore tecnico
Attenzione, però: l’attribuzione non deve diventare una giustificazione per qualsiasi scostamento. Accanto alle differenze legate alle regole dei report, esistono anche veri errori di raccolta dei dati:
- acquisti inviati due volte, per esempio quando il cliente ricarica la pagina di conferma dell’ordine;
- acquisti mancanti, quando il cliente non torna sul sito dopo il pagamento;
- importi sbagliati, associati all’ordine in modo errato;
- eventi duplicati dopo modifiche al sito o all’installazione dei codici di tracciamento.
Un caso molto frequente riguarda i pagamenti esterni. Quando il cliente paga su una pagina esterna, come quella di PayPal o di alcuni circuiti bancari, e non torna sulla pagina di conferma del negozio, l’acquisto può non essere registrato da Analytics e dalle piattaforme pubblicitarie, pur essendo presente nel gestionale.
Per individuare questi problemi, il confronto va portato dai totali alle singole transazioni. Un identificativo univoco dell’ordine permette di verificare se ogni acquisto è stato trasmesso correttamente e una sola volta. Negli stream web, Google Analytics 4 utilizza proprio l’identificativo della transazione anche per eliminare gli eventi di acquisto ripetuti. Questo, però, non recupera automaticamente gli acquisti che non sono mai stati rilevati. [2]
Come fare una riconciliazione
La richiesta utile da fare al proprio partner, quindi, non è “quale numero è giusto?”, ma una riconciliazione: quali differenze dipendono dalle regole dei report, quali dalla disponibilità dei dati, e quali richiedono una correzione tecnica. Una percentuale di scostamento dichiarata genericamente “normale” non risponde a questa domanda.
Una procedura di riconciliazione può essere questa:
- scegliere un periodo abbastanza lontano nel tempo da essere completo;
- allineare le impostazioni di confronto: stesse date, stessi tipi di azione, stesso trattamento di IVA e spedizione;
- esportare gli ordini dal gestionale e dagli strumenti di analisi, con il loro identificativo;
- confrontare ordine per ordine, individuando quelli presenti in un sistema e non nell’altro;
- cercare gli schemi: gli ordini mancanti hanno qualcosa in comune, come un metodo di pagamento, un dispositivo o un browser?
- distinguere le cause: regole di attribuzione, consenso, errori tecnici;
- correggere ciò che è correggibile e documentare ciò che non lo è;
- ripetere il controllo dopo ogni modifica importante al sito o al tracciamento.
Gli ordini di prova: utili, ma non bastano da soli
Un ordine di prova può aiutare a verificare che gli eventi di acquisto vengano inviati correttamente. Ma un singolo ordine, fatto da computer con una carta di credito e dopo aver accettato i cookie, non dimostra che tutte le altre situazioni siano coperte. I casi da verificare vanno scelti in base al negozio:
| Situazione da verificare | Perché |
|---|---|
| Acquisto da computer e da smartphone | il comportamento del tracciamento può essere diverso |
| Diversi metodi di pagamento | i pagamenti esterni possono interrompere la registrazione |
| Consenso ai cookie accettato e rifiutato | per verificare come viene gestito ciascun caso |
| Ordine con codice sconto | per controllare il valore registrato |
| Ordine con spedizione a pagamento e gratuita | per verificare il trattamento della spedizione |
| Ricaricamento della pagina di conferma | per verificare che non si creino duplicati |
| Rimborso di un ordine | per verificare se e come viene riflesso nei report |
Usa ogni report per la decisione che può sostenere
Nessuno strumento è sbagliato in assoluto, ma ciascuno è adatto a rispondere a domande diverse:
| Domanda | Strumento più adatto |
|---|---|
| Quanto abbiamo venduto e incassato davvero? | gestionale e sistemi di pagamento |
| Quali ordini sono stati annullati o rimborsati? | gestionale e sistemi di pagamento |
| Come ottimizzare le campagne all’interno di una piattaforma? | report della piattaforma pubblicitaria |
| Come si muovono i visitatori sul sito, e dove abbandonano? | strumenti di analisi della navigazione |
| Quale contributo complessivo porta ciascun canale? | approcci di misurazione dedicati, come test o modelli statistici |
Per accertare incassi, annullamenti e rimborsi servono i sistemi commerciali e di pagamento. Per capire come vengono assegnati i risultati alle campagne servono i report di attribuzione. Per individuare le difficoltà nel percorso di acquisto servono dati di navigazione raccolti e interpretati correttamente.
Gli errori più comuni
- sommare le vendite attribuite da piattaforme diverse;
- scegliere di volta in volta il report più favorevole;
- confrontare un mese appena concluso con uno completo;
- confrontare totali che includono azioni o valori diversi;
- considerare “normale” qualsiasi differenza, senza verificarla;
- verificare il tracciamento con un solo ordine di prova;
- non ricontrollare i dati dopo modifiche al sito, al tema o ai metodi di pagamento.
Numeri di cui ci si può fidare
Il risultato di un buon lavoro di misurazione non è un numero unico e perfetto, che non esiste. È una lettura coerente dei dati, con limiti dichiarati e anomalie sotto controllo. Con questa base, un’azienda può valutare un aumento di budget, una correzione delle campagne o lo spostamento di investimenti tra canali sapendo che cosa rappresentano davvero i numeri su cui sta decidendo.
Se nelle tue riunioni i report di Google Ads, Analytics e del gestionale non tornano mai, se non sai quale dato usare per decidere dove investire, o se sospetti che una parte degli acquisti non venga registrata, possiamo aiutarti a mettere ordine: verificare la configurazione del tracciamento, riconciliare i dati ordine per ordine, individuare e correggere gli errori tecnici, definire un dizionario delle metriche condiviso e costruire report che mostrino con chiarezza che cosa misurano. Prima di spostare il budget, conviene sapere su quali numeri lo si sta spostando.
In sintesi
Google Ads, Analytics e il gestionale possono mostrare numeri diversi senza che nessuno stia sbagliando. Il lavoro da fare non è scegliere il report più credibile, ma capire che cosa misura ciascuno, riconciliare le differenze, correggere gli errori veri e usare ogni strumento per la decisione che può davvero sostenere. Solo così il budget si sposta sulla base dei dati, e non del report più favorevole di quel mese.
Per chiarire le differenze fra campagne, Analytics e risultati commerciali, confrontati con HUD sulla misurazione del tuo marketing.
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