Dodici clienti su cento richieste descrivono un risultato, ma non spiegano dove intervenire. Serve separare i contatti scartati dalle opportunità ancora aperte e dalle richieste mai gestite.
Il commerciale considera insufficienti i risultati della campagna; il marketing osserva che molte richieste erano pertinenti. Entrambi potrebbero avere una parte delle informazioni, senza una ricostruzione condivisa di ciò che è accaduto.
Un report utile può iniziare con una fotografia semplice: tutte le richieste entrate nello stesso periodo, osservate a una data dichiarata. Ogni riga rappresenta una pratica commerciale, non ogni email o telefonata della stessa persona. Se il cliente chiede due servizi con trattative autonome, la regola per separarli va stabilita prima.
L’esempio seguente è inventato. Mostra cento pratiche al giorno del controllo, senza presentarle come un risultato tipico del settore.
Dai a ogni richiesta uno stato riconoscibile
Per prima cosa assegniamo a ogni pratica un solo stato attuale. Il significato deve essere condiviso: in questo caso “contatto avvenuto” richiede un confronto effettivo, non una telefonata senza risposta; “qualificata” significa che l’esigenza è stata verificata come compatibile con l’offerta.
| Situazione alla data del controllo | Pratiche |
|---|---|
| Nessun tentativo di contatto registrato | 10 |
| Contatto tentato, nessuna risposta | 10 |
| Esigenza verificata ma non pertinente | 20 |
| Qualificate, proposta non ancora inviata | 20 |
| Proposta inviata, decisione in attesa | 18 |
| Proposta rifiutata, trattativa chiusa | 10 |
| Clienti acquisiti | 12 |
| Totale | 100 |
La somma torna perché le righe non si sovrappongono. Non sarebbe corretto aggiungere a questa tabella una riga con “40 preventivi inviati”: quei preventivi comprendono già pratiche presenti fra attese, rifiuti e acquisizioni.
Gli stati attuali e i passaggi raggiunti raccontano due aspetti diversi. Un report di funnel può ricostruire i passaggi attraversati anche da pratiche che oggi si trovano altrove; occorre conoscerne criteri e intervallo temporale prima di leggere le percentuali. [1]
Ricostruisci i passaggi senza contare due volte
Nel caso simulato assumiamo un percorso sequenziale: ogni cliente acquisito ha ricevuto una proposta ed è stato prima qualificato.
Ottanta richieste hanno raggiunto un contatto effettivo. Di queste, sessanta sono risultate pertinenti. Quaranta hanno ricevuto una proposta; dodici sono diventate clienti.
Possiamo quindi calcolare 12 / 100 = 12% sulle richieste iniziali oppure 12 / 40 = 30% sulle proposte inviate. Le due percentuali sono corrette, ma rispondono a domande differenti. La seconda non è il risultato finale delle quaranta proposte: diciotto sono ancora aperte.
In un processo reale alcuni clienti potrebbero acquistare senza preventivo. In quel caso non bisogna forzarli in questo schema: il percorso va adattato e gli indicatori devono mantenere un denominatore coerente.
Anche la data del confronto conta. Le richieste appena ricevute non hanno avuto lo stesso tempo per concludersi di quelle entrate settimane prima. Il report dovrebbe rendere visibile l’età delle opportunità aperte, senza trasformarle tutte in perdite.
Individua quale lavoro manca prima di cambiare campagna
Questa tabella suggerisce tre verifiche diverse. Sulle dieci pratiche senza un tentativo registrato bisogna capire se manchi l’attività o soltanto la registrazione. Sulle venti richieste non pertinenti servono i motivi dello scarto: servizio cercato, zona, condizioni o altra incompatibilità.
Le venti richieste qualificate ma senza proposta richiedono invece di verificare se il cliente stia ancora raccogliendo informazioni oppure se l’azienda sia in ritardo nella preparazione. Una scadenza concordata rende distinguibili le due situazioni.
Il controllo conduce così a un’attività e a un responsabile. Non prova automaticamente che il problema sia della campagna o del commerciale. Nemmeno permette di classificare i venditori confrontando gruppi assegnati con criteri differenti.
Per iniziare, basta riesaminare un periodo con dati disponibili e conservare la definizione degli stati. Il risultato più utile è poter dire quali richieste debbano essere lavorate, quali siano davvero uscite dal percorso e su quali servano altre informazioni.
HUD ti aiuta a collegare acquisizione e gestione commerciale, costruendo report che rendano visibili i passaggi su cui intervenire.
Per approfondire
