Le campagne funzionano, almeno sulla carta: le persone cliccano sugli annunci e arrivano sul sito. Ma le richieste di preventivo restano poche. Si cambiano le immagini delle inserzioni, si riscrivono i testi, si prova un pubblico diverso, si aumenta il budget. Tutto cambia, tranne una cosa: la pagina su cui arrivano i visitatori. Ed è spesso proprio lì che il percorso si interrompe.
Chi clicca su un annuncio si aspetta di trovare una risposta coerente con ciò che lo ha interessato. Se deve cercarla da capo, tra menu, servizi e presentazioni aziendali, molte persone rinunciano prima ancora di arrivare al modulo di contatto. [1]
La pagina di destinazione, chiamata anche landing page, fa quindi parte della campagna a tutti gli effetti. Anche quando si trova sul sito aziendale, anche quando è stata realizzata anni prima, anche quando la gestisce un fornitore diverso da chi si occupa degli annunci. Un’ottima inserzione che porta su una pagina debole è un investimento a metà.
Perché la pagina può valere quanto il budget
Facciamo un esempio simulato. Un’azienda investe 1.500 euro al mese in pubblicità e ottiene 1.000 clic, a 1,50 euro l’uno. Sulla pagina di destinazione, l’1% dei visitatori richiede un preventivo: 10 richieste al mese, per un costo di 150 euro ciascuna.
Ora immaginiamo due strade per ottenere più richieste:
- raddoppiare il budget: 3.000 euro al mese. Nella migliore delle ipotesi, 2.000 clic e 20 richieste. Ma come abbiamo visto parlando di aumento del budget, raramente i risultati crescono in proporzione: più probabilmente si otterranno meno clic, a un costo più alto;
- migliorare la pagina: stesso budget, stessi 1.000 clic, ma la pagina convince il 2% dei visitatori invece dell’1%. Le richieste diventano 20, e il costo per richiesta scende a 75 euro.
Nel primo caso si spendono 1.500 euro in più al mese. Nel secondo si fa un intervento una volta sola, e il beneficio si ripete ogni mese, su ogni euro speso in pubblicità.
Non sempre è possibile raddoppiare il tasso di conversione, naturalmente. Ma l’esempio mostra perché, prima di investire altro denaro per portare persone sul sito, conviene verificare che cosa trovano quando arrivano.
L’annuncio promette una soluzione. La pagina deve spiegarla
Immaginiamo un’azienda che promuove l’allestimento di uffici chiavi in mano. L’annuncio si rivolge a chi deve aprire una nuova sede e cerca un unico interlocutore che segua tutto il lavoro: “Nuova sede? Ci occupiamo noi di tutto, dal progetto al montaggio.”
Il collegamento, però, porta alla homepage del sito: fotografie di mobili, la storia dell’azienda dal 1985, un elenco di marchi rappresentati e un generico pulsante “Contattaci”.
L’azienda potrebbe avere tutte le competenze necessarie. Ma la pagina lascia aperte proprio le domande che l’annuncio aveva sollevato: segue anche la progettazione degli spazi? Coordina gli altri lavori, come impianti e cartongessi? Si occupa del montaggio? Lavora nella zona in cui si trova l’immobile? In quanto tempo?
La persona deve ricostruire da sola il servizio che l’annuncio sembrava offrire. E prima di chiederle di contattare l’azienda, bisognerebbe aiutarla a capire se quella proposta risponde davvero alla sua esigenza.
Il titolo, le immagini e i contenuti iniziali della pagina devono rendere subito riconoscibile l’offerta promessa dall’annuncio. Un pulsante più grande o più colorato può facilitare il contatto, ma non spiega da solo che cosa comprende il servizio. [2]
Annuncio e pagina: la prova della coerenza
Un modo semplice per verificare la coerenza è mettere annuncio e pagina uno accanto all’altra, e controllare che la promessa venga mantenuta:
| Nell’annuncio | Nella pagina deve comparire |
|---|---|
| “Allestimento uffici chiavi in mano” | un titolo che riprende lo stesso servizio, non il nome dell’azienda |
| “Dal progetto al montaggio” | l’elenco delle fasi seguite, con che cosa comprende ciascuna |
| “Per chi apre una nuova sede” | un riferimento esplicito a questa situazione e ai suoi problemi tipici |
| Un’immagine di un ufficio completo | progetti reali di uffici allestiti, non solo foto di singoli mobili |
| “Preventivo gratuito” | che cosa succede dopo la richiesta, e in quali tempi |
| Una zona geografica | conferma delle aree servite |
Se il visitatore, arrivando sulla pagina, non ritrova entro pochi secondi ciò che lo ha convinto a cliccare, la probabilità che torni indietro aumenta molto.
Una pagina dedicata deve aiutare a valutare l’offerta
Nel nostro esempio, una pagina dedicata al servizio potrebbe presentarlo attraverso un allestimento reale: la situazione di partenza, le attività seguite dall’azienda, il risultato finale. Le fotografie mostrerebbero gli spazi prima e dopo; il testo chiarirebbe quale parte del lavoro ha svolto il fornitore.
Il visitatore avrebbe così elementi concreti per valutare l’esperienza dell’azienda. Al contrario, una galleria di ambienti accompagnata soltanto da parole come “qualità, esperienza e professionalità” lascerebbe il servizio indefinito: sono aggettivi che usano tutti i concorrenti, e che non aiutano nessuno a scegliere.
Una struttura che funziona in molti casi potrebbe essere questa:
- un titolo che riprende l’offerta dell’annuncio, con un sottotitolo che chiarisce a chi si rivolge;
- che cosa comprende il servizio, in poche voci chiare;
- come si svolge il lavoro, fase per fase, con tempi indicativi;
- prove concrete: progetti realizzati, casi studio, testimonianze, clienti;
- risposte ai dubbi più frequenti: zone servite, tempi, costi indicativi, che cosa serve per iniziare;
- un invito chiaro al primo contatto, con la spiegazione di che cosa succederà dopo;
- un modulo semplice, coerente con il tipo di richiesta.
Le informazioni più importanti devono essere visibili subito, anche da smartphone, dove arriva una parte sempre più grande del traffico dalle campagne. E la pagina deve caricarsi rapidamente: una pagina lenta perde visitatori prima ancora che leggano il titolo.
Il primo contatto merita una spiegazione
Anche l’invito all’azione conta. “Richiedi un preventivo” e “Prenota una consulenza sul tuo progetto” descrivono impegni molto diversi, per il visitatore e per l’azienda. La pagina dovrebbe chiarire che cosa succederà dopo il clic: la persona riceverà una stima? Verrà ricontattata per raccogliere informazioni? Potrà fissare un sopralluogo? In quanto tempo riceverà una risposta?
L’invito deve corrispondere a ciò che accadrà davvero. [3] Un cliente che richiede un “preventivo immediato” e si sente rispondere dopo tre giorni con una richiesta di appuntamento difficilmente proseguirà.
Chiarire il passo successivo permette al visitatore di valutare la richiesta prima di lasciare i propri dati, e riduce l’incertezza, che è una delle ragioni più frequenti per cui le persone rinunciano. Quante domande inserire nel modulo è un tema da affrontare separatamente: qui il primo controllo riguarda la chiarezza dell’offerta e del passo proposto.
Un test rapido, prima di qualsiasi modifica
C’è un modo semplice per capire se una pagina di destinazione funziona, senza strumenti particolari. Si mostra l’annuncio a una persona che non conosce l’azienda, poi le si mostra la pagina per pochi secondi, e le si chiede:
- che cosa offre questa azienda?
- a chi si rivolge?
- che cosa succede se clicco sul pulsante?
- che cosa ti servirebbe sapere, prima di contattarla?
Se le risposte sono vaghe o diverse da ciò che l’annuncio prometteva, la pagina sta perdendo una parte dei visitatori pagati. Ripetuto con tre o quattro persone, questo test fa spesso emergere in pochi minuti ciò che mesi di ottimizzazione degli annunci non avevano risolto.
Gli errori più comuni
- mandare tutte le campagne alla homepage;
- usare un titolo che parla dell’azienda invece che dell’offerta;
- promettere nell’annuncio qualcosa che la pagina non menziona;
- affidarsi solo ad aggettivi generici, senza prove concrete;
- nascondere informazioni decisive, come zone servite o tempi;
- usare un invito all’azione che non chiarisce che cosa succederà dopo;
- non verificare la pagina da smartphone;
- non misurare correttamente le richieste, rendendo impossibile capire che cosa funziona.
Non sempre serve rifare il sito
Una homepage può essere adatta a chi cerca informazioni generali sull’azienda. Per una campagna specifica, però, una pagina di servizio già esistente può essere una destinazione molto più pertinente. Non serve creare una landing page per ogni singolo annuncio: serve scegliere e curare la pagina in funzione di ciò che viene promosso.
Per iniziare, chiedi a chi gestisce il progetto di mostrarti annuncio e pagina uno accanto all’altra. Valuta se il servizio promesso è immediatamente riconoscibile, quali prove sono disponibili e quali dubbi restano senza risposta.
Da questo confronto può emergere un intervento circoscritto: rendere più preciso un titolo, aggiungere un progetto reale, chiarire il primo contatto, oppure scegliere una destinazione diversa per quella campagna. Interventi spesso piccoli, ma con un effetto su ogni euro speso in pubblicità.
Campagne e pagine, progettate insieme
Molte aziende affidano gli annunci a un fornitore e il sito a un altro, e nessuno dei due si occupa di ciò che accade tra il clic e il contatto. È proprio lì che si perde una parte importante dell’investimento.
Nel nostro lavoro sulle campagne, la pagina di destinazione è parte del progetto fin dall’inizio: partiamo da ciò che l’annuncio promette e verifichiamo che la pagina lo mantenga. Se le tue campagne portano visite ma pochi contatti, se tutte le inserzioni portano alla homepage, o se stai per aumentare il budget pubblicitario, possiamo aiutarti ad analizzare il percorso tra annuncio e richiesta, individuare dove si interrompe, migliorare o progettare le pagine di destinazione, e misurare correttamente i risultati. Spesso il modo più rapido per ottenere più contatti non è spendere di più, ma far rendere meglio ciò che si spende già.
In sintesi
Una pagina migliore non compensa un’offerta poco competitiva o un pubblico sbagliato. Permette però di risolvere un problema preciso prima di pagare per portare altre persone lungo lo stesso percorso. E, a differenza di un aumento di budget, il suo effetto si moltiplica su ogni clic che arriverà in futuro.
Per capire se le pagine di destinazione sostengono le tue campagne, confrontati con HUD sul percorso dal clic alla richiesta commerciale.
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