Il report mensile è positivo: le conversioni sono aumentate, il costo per conversione è sceso. L’agenzia è soddisfatta. Eppure, in azienda, il commerciale continua a ricevere le stesse poche richieste di sempre. Chi ha ragione? Prima di cercare la risposta nei testi degli annunci, nel pubblico o nel budget, conviene fare una verifica molto più semplice: che cosa sta contando, esattamente, quel numero?
In Google Ads una “conversione” non è una cosa sola. Può essere un acquisto, una richiesta di preventivo, una telefonata, ma anche il download di un catalogo, l’iscrizione a una newsletter o la visita a una certa pagina. Ogni azienda decide quali azioni contare. E questa scelta non è solo tecnica: gli obiettivi di conversione organizzano queste azioni e, quando vengono usati per l’ottimizzazione automatica, indirizzano concretamente il modo in cui la campagna investe il budget. [1]
In altre parole, se si chiede a Google di ottenere più conversioni, Google farà esattamente questo. Ma otterrà di più di ciò che è stato definito come conversione, che non sempre coincide con ciò che l’azienda desidera davvero.
Lo stesso totale può raccontare risultati diversi
Immaginiamo una campagna per un servizio di manutenzione industriale. In un esempio simulato, il report del mese mostra 100 conversioni: 80 download del catalogo in PDF e 20 richieste di sopralluogo. Cento azioni in totale, che potrebbero anche essere state compiute dalle stesse persone.
Il catalogo aiuta a conoscere l’offerta. La richiesta di sopralluogo, invece, apre un confronto su un’esigenza precisa: è un’opportunità commerciale concreta. Sommare le due cose impedisce di capire quale risultato stia crescendo.
Vediamo che cosa succede ai numeri. Con un budget di 3.000 euro al mese:
| Mese 1 | Mese 2 | |
|---|---|---|
| Download del catalogo | 80 | 160 |
| Richieste di sopralluogo | 20 | 20 |
| Conversioni totali | 100 | 180 |
| Costo per conversione | 30,00 € | 16,67 € |
| Costo per richiesta di sopralluogo | 150,00 € | 150,00 € |
Nel secondo mese il report sembra eccellente: quasi il doppio delle conversioni, costo per conversione quasi dimezzato. Ma le richieste di sopralluogo, cioè le opportunità che interessano davvero all’azienda, sono esattamente le stesse, allo stesso costo. Il totale è migliorato senza che il business ne abbia beneficiato.
La scelta diventa ancora più importante quando la campagna usa strategie di offerta automatiche, come “Massimizza le conversioni”. In questo caso il sistema cerca attivamente di ottenere il maggior numero possibile delle conversioni previste per la campagna. Se tra queste ci sono azioni con valori molto diversi, come un download e una richiesta di sopralluogo, l’ottimizzazione tenderà a privilegiare quelle più facili da ottenere. E il download di un PDF è quasi sempre più facile da ottenere di una richiesta di sopralluogo. [2]
Questo non rende inutile il download del catalogo. Significa che bisogna assegnargli un ruolo preciso: può essere un’azione da osservare, utile per capire l’interesse verso l’offerta, oppure il risultato di una campagna dedicata a far conoscere l’azienda. Ma la scelta deve essere esplicita, non nascosta dentro un totale.
Quali azioni devono guidare l’investimento
Google Ads distingue tra azioni di conversione principali e secondarie. Negli obiettivi standard, le azioni principali guidano l’ottimizzazione, se il relativo obiettivo è usato dalla campagna; le secondarie restano visibili per l’analisi nella colonna “Tutte le conversioni”, ma non influenzano le offerte. Gli obiettivi personalizzati fanno eccezione, perché possono includere anche azioni secondarie. Per questo la configurazione va sempre verificata sulla singola campagna, non data per scontata. [3]
Nel nostro esempio, il download del catalogo potrebbe restare tra le azioni secondarie, da osservare, mentre l’ottimizzazione si concentra sulle richieste di sopralluogo. L’azienda continuerebbe a sapere quante persone scaricano il catalogo, ma la campagna non lo tratterebbe come equivalente a una richiesta commerciale.
Un’alternativa, quando più azioni hanno un ruolo nell’ottimizzazione, è assegnare a ciascuna un valore diverso, proporzionato alla sua importanza per l’azienda. Se un download vale, per ipotesi, un ventesimo di una richiesta di sopralluogo, dirlo esplicitamente alla piattaforma permette di ottimizzare verso il valore complessivo, e non verso il numero di azioni. Stabilire valori sensati richiede però dati e ragionamenti sul proprio processo commerciale, non numeri inventati.
Un inventario delle conversioni
Il primo passo per fare chiarezza è semplice: elencare tutte le azioni di conversione configurate nell’account, e per ciascuna chiarire il suo ruolo. Un modello possibile:
| Azione | Che cosa rappresenta | Principale o secondaria | Valore assegnato | Usata da quali campagne |
|---|---|---|---|---|
| Richiesta di sopralluogo | opportunità commerciale concreta | principale | [valore] | [campagne] |
| Chiamata dal sito | contatto diretto, da qualificare | principale | [valore] | [campagne] |
| Download catalogo | interesse verso l’offerta | secondaria | [valore] | — |
| Iscrizione newsletter | relazione futura | secondaria | — | — |
Molte aziende, compilando questa tabella per la prima volta, scoprono azioni di cui non conoscevano l’esistenza, o azioni che contano cose diverse da quelle che credevano.
Gli errori di configurazione più frequenti
Oltre alla scelta degli obiettivi, esistono errori tecnici che gonfiano o distorcono il numero delle conversioni:
- visite a una pagina contate come conversioni, come la semplice apertura della pagina contatti;
- conversioni duplicate, quando la stessa azione viene registrata sia dal codice di Google Ads sia tramite l’importazione da Google Analytics;
- clic sul numero di telefono contati come chiamate, anche quando la chiamata non avviene;
- invio di un modulo contato al clic sul pulsante, anche se l’invio fallisce o il modulo contiene errori;
- richieste di spam conteggiate come contatti reali;
- azioni di test rimaste attive dopo la configurazione iniziale.
Ognuno di questi errori fa sembrare le campagne più efficaci di quanto siano, e soprattutto spinge l’ottimizzazione automatica nella direzione sbagliata.
Dal contatto al contatto qualificato
C’è poi un passaggio ulteriore, che può fare una grande differenza: usare l’esito della valutazione commerciale. Non tutte le richieste di sopralluogo hanno lo stesso valore. Alcune arrivano da zone non servite, altre riguardano servizi che l’azienda non offre, altre ancora sono richieste di informazioni generiche.
Una richiesta può essere classificata come qualificata dopo che il commerciale ha verificato il servizio richiesto, la zona, le dimensioni del lavoro e gli altri criteri pertinenti. Questo esito può poi essere trasmesso dal CRM, il sistema in cui l’azienda gestisce i contatti commerciali, a Google Ads. [4]
In pratica, il percorso di un contatto può essere seguito lungo diverse fasi: richiesta ricevuta, contatto qualificato, sopralluogo effettuato, preventivo inviato, contratto firmato. Se queste informazioni tornano a Google Ads, la piattaforma può imparare quali clic portano a contatti che si trasformano davvero in opportunità, e non solo quali portano a un modulo compilato.
Google Ads, però, non può ricavare da sola la valutazione fatta durante una telefonata o un incontro. Serve un collegamento tra CRM e piattaforma pubblicitaria configurato correttamente, e un processo commerciale che registri gli esiti con costanza.
L’obiettivo deve essere utile, ma anche misurabile con continuità
A questo punto, la scelta più naturale sembrerebbe puntare direttamente sulle vendite: ottimizzare le campagne sui contratti firmati. In alcuni casi è possibile. Ma se per chiudere un contratto servono mesi, e i contratti sono pochi ogni mese, il dato arriva troppo tardi, o troppo raramente, per aiutare la piattaforma a ottimizzare le campagne. Nella scelta dell’obiettivo contano la quantità delle conversioni, la regolarità con cui vengono aggiornate e il tempo che passa tra il clic e l’esito finale. [5]
In questa situazione, si può scegliere come obiettivo di ottimizzazione una fase intermedia, come la richiesta qualificata, continuando a misurare le vendite per verificare se quel segnale le anticipa davvero. Se nel tempo le richieste qualificate si trasformano regolarmente in contratti, l’obiettivo è ben scelto. Se no, va rivisto.
Attenzione, però: non basta etichettare come “qualificati” tutti i contatti. Servono criteri condivisi tra marketing e commerciale, e applicati con costanza. Altrimenti, anche la conversione “qualificata” diventa un numero che cresce senza dire nulla.
Le domande da fare alla tua agenzia
Se il report delle campagne e la percezione del commerciale non coincidono, queste domande aiutano a capire dove sta il problema:
- quali azioni vengono contate come conversioni, e quali di queste guidano l’ottimizzazione?
- quanto valgono, per la campagna, le diverse azioni?
- quante conversioni del mese sono richieste commerciali vere, e quante altre azioni?
- come vengono esclusi spam e contatti non pertinenti?
- è previsto un collegamento con il CRM per trasmettere la qualità dei contatti?
- come verificate che l’obiettivo scelto anticipi davvero le vendite?
Chiedere alla campagna il risultato giusto
Una revisione degli obiettivi di conversione non garantisce da sola nuovi clienti. Ma rende esplicito quale risultato si sta chiedendo all’investimento pubblicitario, e permette di valutarlo per ciò che conta davvero. Prima di chiedere alla campagna di fare di più, conviene assicurarsi che stia lavorando verso il risultato giusto.
Nel nostro lavoro sulle campagne, la configurazione delle conversioni è uno dei primi controlli che facciamo, perché da essa dipende tutto il resto: le offerte, la distribuzione del budget, la lettura dei risultati. Se i tuoi report mostrano conversioni in crescita ma il commerciale non vede più opportunità, se non sai con precisione che cosa conta la tua campagna, o se vuoi collegare i dati del tuo CRM alle campagne per ottimizzarle sulla qualità dei contatti, possiamo aiutarti: verificare e riorganizzare le azioni di conversione, correggere gli errori di tracciamento, definire con il tuo team commerciale i criteri di qualificazione e impostare il collegamento tra CRM e Google Ads.
In sintesi
Prima di giudicare il costo di una conversione, bisogna sapere quale azione rappresenta e se viene usata per orientare la campagna. Separare le azioni registrate da quelle che guidano l’ottimizzazione, e collegarle al processo commerciale reale, permette di capire perché un report può sembrare positivo mentre l’azienda percepisce un risultato diverso. E di chiedere alle campagne ciò che serve davvero.
Per collegare obiettivi pubblicitari e risultati commerciali, confrontati con HUD sulla strategia delle tue campagne.
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