Le campagne portano contatti ogni settimana. Ma i risultati cambiano molto da una filiale all’altra, o da un venditore all’altro. Una parte del team li considera interessanti e li trasforma in trattative. Un’altra sostiene che siano quasi tutti inutili: gente che non risponde, che cercava altro, che non ha budget. La direzione si ritrova con valutazioni opposte, difficili da confrontare, e con una domanda a cui nessuno sa rispondere: le campagne funzionano o no?
Il valore di una richiesta di contatto non dipende solo dalla campagna che l’ha generata. Dipende anche da ciò che accade dopo che la persona ha inviato il modulo: quanto tempo passa prima che qualcuno la richiami, chi la riceve, con quali informazioni, con quale approccio. Separare la qualità del contatto dalla qualità della sua gestione permette di intervenire sul passaggio che sta davvero limitando le vendite.
Prima di scegliere quale interpretazione accettare, quindi, conviene ricostruire il percorso delle richieste. Il tempo e le modalità di presa in carico sono variabili da osservare con la stessa attenzione riservata alla sorgente pubblicitaria. Una richiesta interessante, richiamata dopo tre giorni, può sembrare un contatto inutile semplicemente perché la persona nel frattempo si è rivolta a qualcun altro. La verifica deve comprendere questo tratto del percorso, senza fermarsi al numero di nominativi generati dalla campagna. [1]
Stesse campagne, due filiali, due conclusioni opposte
Facciamo un esempio simulato. Due filiali della stessa azienda ricevono, nello stesso mese, 100 richieste ciascuna, dalle stesse campagne. Ecco che cosa succede:
| Filiale A | Filiale B | |
|---|---|---|
| Richieste ricevute | 100 | 100 |
| Tempo medio prima del primo contatto | 3 ore | 2 giorni |
| Richieste per cui è stato fatto almeno un tentativo | 90 | 55 |
| Conversazioni effettive | 70 | 35 |
| Richieste pertinenti con l’offerta | 40 | 22 |
| Proposte inviate | 20 | 10 |
La filiale B conclude che i contatti sono scarsi: su 100 richieste, solo 10 proposte. La filiale A, con gli stessi contatti, ne ha inviate il doppio.
Ma guardiamo meglio. Tra le persone con cui la filiale B è riuscita a parlare, il 63% era pertinente con l’offerta, una quota persino superiore a quella della filiale A, che si ferma al 57%. I contatti, insomma, erano buoni. Il problema sta prima: metà delle richieste non è mai stata contattata, e le altre sono state richiamate dopo giorni.
Se la direzione si fidasse della valutazione della filiale B e riducesse il budget delle campagne, taglierebbe proprio le fonti che, quando gestite bene, funzionano. Il problema andava cercato nella presa in carico, non nella pubblicità.
“Non risponde” e “fuori target” sono esiti diversi
Un nominativo duplicato, un’azienda che si trova fuori dalla zona servita e una persona che non ha risposto al primo tentativo di chiamata sono tre casi completamente diversi. Se vengono archiviati tutti sotto la stessa etichetta, come “non interessato” o “lead non valido”, il report perde la capacità di spiegare dove si interrompe il lavoro.
Un elenco di esiti distinti, condiviso da tutto il team, potrebbe essere questo:
| Esito | Che cosa significa | Che cosa indica |
|---|---|---|
| Duplicato | la persona aveva già inviato una richiesta | problema tecnico o di raccolta |
| Dati non validi | email o telefono inesistenti, spam | problema di qualità della sorgente o del modulo |
| Non ancora contattato | nessun tentativo effettuato | problema di presa in carico |
| Non raggiunto | tentativi fatti, senza risposta | problema di tempi, canali o orari |
| Fuori target | servizio, zona o tipo di cliente non compatibili | problema di campagna, messaggio o pagina |
| Pertinente, non interessato ora | compatibile, ma senza un’esigenza immediata | contatto da coltivare nel tempo |
| Pertinente, in valutazione | compatibile, con un’esigenza concreta | opportunità da seguire |
| Proposta inviata | è stata presentata un’offerta | trattativa in corso |
| Vinto / Perso | esito finale della trattativa | risultato commerciale, con motivo |
Si può partire da un periodo circoscritto, distinguendo innanzitutto le richieste ricevute da quelle contattate, e queste da quelle con cui è avvenuto un confronto effettivo. Solo dopo ha senso chiedersi quante sono compatibili con l’offerta e quante arrivano a una proposta.
Due distinzioni sono particolarmente importanti. Un messaggio automatico di conferma non equivale a un colloquio con il cliente. E un tentativo di chiamata non equivale a una conversazione conclusa. Registrarli come lo stesso evento fa sembrare “contattate” richieste con cui nessuno ha mai davvero parlato.
La distinzione non serve a moltiplicare gli stati nel software. Serve a capire se l’azienda sta acquistando richieste non pertinenti, e allora il problema è nelle campagne, oppure se sta perdendo l’occasione di valutarle, e allora il problema è nella gestione. Sono due problemi diversi, che richiedono investimenti diversi.
Confrontare i venditori senza costruire una classifica ingannevole
Quando i risultati cambiano da un venditore all’altro, la tentazione è costruire una classifica. Ma può essere molto fuorviante.
Immaginiamo due consulenti. Al primo vengono assegnate soprattutto richieste di preventivo già dettagliate. Al secondo, soprattutto contatti che hanno scaricato una guida introduttiva. Ecco i risultati, simulati, di un trimestre:
| Consulente 1 | Consulente 2 | |
|---|---|---|
| Richieste di preventivo | 30 → 9 contratti (30%) | 10 → 3 contratti (30%) |
| Download della guida | 10 → 1 contratto (10%) | 50 → 5 contratti (10%) |
| Totale | 40 → 10 contratti (25%) | 60 → 8 contratti (13%) |
Guardando solo il totale, il primo consulente sembra quasi il doppio più bravo del secondo. Ma a parità di tipo di richiesta, i due ottengono esattamente gli stessi risultati. La differenza dipende interamente dal tipo di contatti che ciascuno ha ricevuto.
Un tasso di chiusura diverso, quindi, non dimostra da solo una differenza di capacità commerciale. Prima del confronto bisogna considerare il servizio richiesto, la provenienza, il periodo e i criteri con cui i contatti sono stati assegnati. Conta anche il tempo trascorso dalla richiesta: una trattativa aperta da pochi giorni non ha avuto le stesse possibilità di concludersi di una gestita per settimane.
Quando i gruppi sono davvero confrontabili, si può esaminare come sono stati gestiti. Quali informazioni aveva il commerciale quando ha chiamato? La richiesta è arrivata a una persona disponibile, o a qualcuno in ferie? Alla fine della prima conversazione, era stato concordato un passo successivo? I passaggi tra ruoli diversi fanno parte della progettazione del servizio, non sono dettagli esterni al percorso commerciale. [2]
L’obiettivo di questo confronto non è attribuire automaticamente il risultato alla persona, ma trovare una pratica utile da condividere con tutti, o un ostacolo da rimuovere. E anche una differenza che si ripete nel tempo resta un segnale da approfondire, finché le possibili spiegazioni non sono state verificate.
Concordare una gestione minima
Per rendere confrontabili i risultati, marketing e vendite possono definire insieme uno standard minimo di gestione delle richieste. Innanzitutto, che cosa deve accompagnare ogni contatto quando arriva al commerciale:
- l’offerta o la pagina vista dalla persona prima di inviare la richiesta;
- il bisogno espresso nel modulo;
- la campagna o la sorgente di provenienza;
- chi prende in carico la richiesta;
- il prossimo passaggio previsto, e quando.
E poi alcune regole di presa in carico:
- entro quanto tempo va fatto il primo tentativo di contatto;
- quanti tentativi fare, in quali orari e con quali canali, prima di considerare la persona non raggiungibile;
- come registrare ogni esito, usando sempre le stesse etichette;
- chi interviene se il referente assegnato non è disponibile.
Il criterio con cui una richiesta viene considerata “qualificata”, in particolare, va condiviso prima di usarlo per giudicare le sorgenti.[3] Altrimenti ogni venditore userà il proprio, e i report continueranno a raccontare storie diverse.
I tempi e i tentativi, però, vanno organizzati sul tipo di servizio e sulle preferenze del cliente, non copiati da una regola universale. Per un’azienda che lavora su appuntamento, per esempio, sapere che il cliente ha chiesto di essere ricontattato in una certa fascia oraria può essere molto più utile di un generico invito a richiamare il prima possibile. Richiamare subito, ma quando il cliente è al lavoro e non può rispondere, non è un buon risultato.
Una revisione periodica tra marketing e vendite
Una volta definiti esiti e regole, conviene fissare un momento di revisione regolare, per esempio mensile, in cui marketing e vendite guardano insieme gli stessi dati. Alcune domande utili:
- quante richieste sono arrivate, e da quali sorgenti?
- quante sono state contattate, e in quanto tempo?
- tra quelle contattate, quante erano pertinenti? Da quali sorgenti arrivavano quelle fuori target?
- dove si sono fermate le richieste pertinenti che non sono diventate proposte?
- ci sono differenze tra filiali o venditori, e con quale mix di richieste?
- quale modifica proviamo il mese prossimo, e come la valuteremo?
Questo confronto sostituisce le impressioni con dati condivisi, e sposta la discussione da “chi ha ragione” a “che cosa cambiamo”.
Dal processo alle campagne
Solo dopo aver reso leggibile il processo diventa più semplice decidere dove intervenire: sulla campagna, sul messaggio, sulla pagina di destinazione, sul modulo, oppure sull’assegnazione e la gestione dei contatti.
E a quel punto si può fare un ulteriore passo: restituire gli esiti commerciali alle piattaforme pubblicitarie, perché le campagne imparino a cercare le richieste che diventano davvero opportunità, e non solo quelle che compilano un modulo. Ma perché funzioni, devono prima esistere esiti definiti e registrati in modo affidabile. Trasmettere a Google Ads dati confusi significa solo insegnare alla campagna a sbagliare con più precisione.
Gli errori più comuni
- giudicare le campagne sul numero di richieste, senza sapere che fine fanno;
- usare un’unica etichetta per esiti molto diversi, come “non valido”;
- considerare contattata una richiesta a cui è stato inviato solo un messaggio automatico;
- non misurare il tempo tra la richiesta e il primo contatto;
- confrontare venditori o filiali senza considerare il tipo di richieste ricevute;
- lasciare a ciascun venditore il proprio criterio di qualificazione;
- ridurre il budget di una campagna sulla base delle impressioni di una parte del team;
- trasmettere alle piattaforme pubblicitarie esiti registrati in modo incoerente.
Numeri che raccontano la stessa storia
Quando marketing e vendite guardano gli stessi dati, con le stesse definizioni, la domanda “le campagne funzionano?” diventa finalmente risolvibile. E spesso la risposta è più sfumata di quanto sembrasse: alcune sorgenti portano davvero contatti poco pertinenti, altre funzionano bene ma vengono gestite male, altre ancora sono sottovalutate perché arrivano al venditore sbagliato.
Se nella tua azienda marketing e vendite hanno opinioni opposte sulla qualità dei contatti, se i risultati cambiano molto da una filiale o da un venditore all’altro, o se stai per decidere se aumentare o ridurre il budget delle campagne, possiamo aiutarti a rendere il percorso delle richieste leggibile: definire con il tuo team esiti e criteri di qualificazione condivisi, configurare il CRM per registrarli in modo affidabile, impostare regole di assegnazione e presa in carico (anche per zona o per tipo di richiesta) e costruire report che mostrino dove le richieste si fermano davvero. Solo allora ha senso decidere dove investire.
In sintesi
Il risultato da chiedere a un report sulle richieste è una spiegazione verificabile: dove si fermano i contatti, per quali motivi documentati, e quale modifica verrà valutata. Un elenco di nominativi accompagnato da impressioni contrastanti non basta per decidere se aumentare o ridurre il budget. Separare la qualità dei contatti dalla qualità della loro gestione permette di intervenire sul punto giusto, e di smettere di discutere su chi abbia ragione.
Con HUD puoi collegare campagne e processo di gestione dei lead, per valutare le richieste attraverso il loro percorso commerciale.
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