Quando l’assortimento cresce, il packaging deve rendere riconoscibile la marca e aiutare a distinguere i prodotti. Se ogni nuova confezione richiede una soluzione isolata, è il momento di valutare il sistema della gamma.
La prima confezione è stata progettata con cura. Poi sono arrivati un nuovo gusto, un formato più piccolo e una linea di fascia superiore. Per rispettare i tempi dei lanci, ogni etichetta è stata adattata separatamente.
Affiancando i prodotti, le differenze non sono più così chiare: alcune confezioni sembrano appartenere ad altre marche, mentre quelle più simili si distinguono soltanto per un dettaglio.
Questa situazione, qui descritta come esempio, merita una verifica prima del lancio successivo. Il lavoro non riguarda soltanto l’aggiunta di una grafica: occorre capire quale relazione debba essere leggibile fra le referenze.
Prima delle etichette, chiarisci come è organizzata l’offerta
Immaginiamo un produttore di condimenti che affianchi alla gamma classica una selezione premium e alcuni formati regalo. Il cliente deve poter capire se sta scegliendo un gusto diverso, una qualità di prodotto differente oppure una confezione pensata per un’altra occasione.
Se il colore cambia senza una regola fra questi livelli, la differenza resta da interpretare. Prima del layout serve quindi decidere quali elementi identificano la marca, quali la linea e quali il singolo prodotto. Un sistema grafico può organizzare questi livelli su confezioni diverse, senza imporre una composizione identica ovunque. [2]
La scelta ha anche un risvolto commerciale. Se il prodotto premium viene distinto soltanto da una finitura più elegante, il cliente potrebbe non comprendere che cosa cambi nell’offerta. La confezione deve rendere accessibile la differenza reale, attraverso contenuti corretti e una gerarchia coerente con il posizionamento.
Per chi commissiona il lavoro, la domanda iniziale diventa concreta: quali differenze deve capire il cliente quando incontra la gamma? La risposta orienta il design prima che inizi il confronto sui colori.
Proteggi ciò che rende riconoscibile la marca
Estendere la gamma non obbliga a ripartire da zero. Colori, forme e altri elementi familiari possono aiutare i clienti a ritrovare il brand. Prima di cambiarli, conviene valutare quali siano davvero riconosciuti: preferire una nuova proposta in presentazione non dimostra che sarà più facile individuare il prodotto durante l’acquisto. [1]
Nel nostro esempio, la posizione del marchio e il trattamento del nome potrebbero rimanere comuni. Un elemento dedicato potrebbe identificare la linea, mentre gusto e formato resterebbero leggibili con chiarezza. È una possibile organizzazione, da sviluppare e verificare sul progetto specifico.
Il colore può aiutare, ma non dovrebbe essere costretto a spiegare da solo tutta la gamma. Se due confezioni sono vicine per tonalità, il nome e le altre informazioni devono consentire di distinguerle anche senza ricordare perfettamente la sfumatura.
La nuova referenza deve trovare un posto comprensibile nell’assortimento. Una soluzione progettata soltanto per farla emergere può creare un’eccezione che renderà più difficile gestire il lancio successivo.
Valuta la gamma dove verrà scelta
Prima dell’approvazione, chiedi di vedere le confezioni insieme e nei contesti di vendita previsti. Una tavola ingrandita mostra la qualità del disegno; non basta a capire che cosa rimanga leggibile su uno scaffale o in una piccola immagine e-commerce.
Per una prima prova, si può chiedere a persone vicine al pubblico di riferimento di trovare un gusto, distinguere due linee o spiegare quale confezione acquisterebbero per un regalo. L’osservazione serve a raccogliere dubbi ed errori di interpretazione, senza presentare un piccolo test come una previsione delle vendite.
Vale la pena includere il nome più lungo e il formato più piccolo: sono casi che mettono alla prova l’adattabilità del sistema. Se richiedono di cambiare completamente la gerarchia, il problema dovrebbe emergere prima degli esecutivi.
L’esito non deve essere per forza un rifacimento totale. Potrebbe bastare rendere più leggibile la variante o correggere il rapporto fra marca e linea. Anche mantenere elementi già efficaci deve restare una possibilità del progetto. [1]
L’investimento acquista così un obiettivo verificabile: dare alle nuove referenze una struttura riconoscibile e utilizzabile, riducendo la necessità di ripensare l’intera linea a ogni ampliamento.
Per approfondire
Se stai ampliando l’assortimento, confrontati con HUD sulla progettazione del packaging di linea.
