Un modulo di iscrizione ha senso quando esiste un progetto per utilizzare quel contatto. Prima di aggiungerlo al sito, conviene chiarire che cosa riceverà il lettore e quale relazione l’azienda vuole costruire.
Nel progetto del nuovo sito compare la richiesta di inserire una newsletter. Si sceglie il modulo, si prepara uno sconto di benvenuto e si cominciano a raccogliere indirizzi. Dopo il primo messaggio, però, nessuno ha deciso che cosa inviare.
L’azienda ha attivato la raccolta dei contatti senza organizzare il lavoro successivo. Prima di investire in popup o campagne per acquisire altri iscritti, dovrebbe verificare se ha contenuti, risorse e una ragione commerciale per continuare a scrivere.
La newsletter può accompagnare una scelta o mantenere una relazione dopo l’acquisto. Per darle uno di questi compiti bisogna partire dalle esigenze dei destinatari, invece di riempire il calendario con le sole novità interne.
Quale motivo avrà il destinatario per leggerti?
La promessa di iscrizione dovrebbe essere riconoscibile anche nelle email successive. Chi si aspetta offerte troverà utile una comunicazione diversa da chi cerca orientamento su un acquisto complesso. Contenuti poco pertinenti o eccessivamente promozionali possono essere ignorati anche da persone che avevano scelto di iscriversi. [1]
Immaginiamo un fornitore di attrezzature per laboratori artigiani. Un potenziale cliente deve capire quale macchina sia adatta al volume di lavoro previsto. Una newsletter può aiutarlo a confrontare le capacità dei modelli, spiegando quali informazioni raccogliere prima di chiedere una proposta.
Un destinatario che possiede già una di quelle macchine potrebbe invece essere interessato a un accessorio compatibile o a un incontro dedicato al suo utilizzo. Rimandargli la stessa presentazione generale avrebbe un’utilità diversa.
In questo esempio, la scelta del contenuto dipende dal rapporto fra esigenza del lettore e offerta dell’azienda. Non occorrono decine di gruppi fin dall’inizio: basta individuare una differenza rilevante e disporre delle informazioni corrette per utilizzarla.
La promessa deve reggere anche dopo il primo invio
Prima del lancio, una prova utile è preparare tre uscite complete. Devono avere un argomento, un contenuto concreto e un passo successivo sensato: leggere un approfondimento, vedere una soluzione o chiedere un confronto.
Se per trovare il secondo e il terzo tema si ricorre subito a uno sconto, vale la pena fermarsi. Può mancare un piano di contenuti, oppure le promozioni possono essere davvero il servizio che si vuole offrire. In entrambi i casi, la promessa sul sito dovrebbe descriverlo chiaramente. [1]
Anche la frequenza va concordata con chi dovrà produrre e approvare i materiali. Per il fornitore del nostro esempio, un invio mensile può essere una prima ipotesi di lavoro, non una regola valida per ogni settore. La frequenza andrà poi valutata insieme alla qualità dei contenuti e alle risposte ricevute.
Il lavoro comprende inoltre ciò che accade dopo il clic. Se una newsletter invita a chiedere informazioni su un prodotto, la pagina raggiunta deve approfondirlo e qualcuno deve occuparsi delle richieste. Produrre l’email senza organizzare questi passaggi lascia incompleto il progetto.
Quale risultato giustifica l'investimento?
Il numero degli iscritti racconta quanto è cresciuta la lista, ma non dimostra che stia diventando utile all’azienda. Per una newsletter che orienta verso una consulenza, il controllo può riguardare le richieste pertinenti; per una comunicazione sui prodotti di consumo, gli acquisti o i riordini successivi.
Le aperture non bastano. Alcuni sistemi di posta, come Apple Mail con la protezione della privacy attiva, precaricano gli elementi usati per rilevarle anche senza una lettura effettiva. Il dato può quindi sovrastimare le email effettivamente aperte dai destinatari. [2]
Vanno osservati anche clic, risposte, richieste e disiscrizioni, verificando la qualità dei dati: persino alcuni clic possono essere prodotti da controlli automatici di sicurezza. Una vendita attribuita all’email, inoltre, non prova da sola che senza quell’invio non sarebbe avvenuta. [3]
Prima di cercare nuovi iscritti, chiedi quindi una proposta che tenga insieme destinatari, contenuti e risultato atteso. Questo permette di valutare il costo del programma e decidere se rafforzarlo, correggerlo o rinviarlo, invece di accumulare indirizzi senza un utilizzo definito.
Per approfondire
Per costruire una newsletter collegata agli obiettivi commerciali, confrontati con HUD sulla strategia di email marketing.
