Un cliente scrive all’assistenza: sta cercando un prodotto con certe caratteristiche e non riesce a trovarlo sul sito. Il commerciale gli risponde con un link: il prodotto c’è, disponibile, nella categoria giusta. Il cliente acquista, tutto si risolve. Ma se succede una volta, è un caso. Se succede spesso, è un segnale: il sito non sta facendo il lavoro che il commerciale ha appena fatto al suo posto.
E per ogni cliente che scrive all’assistenza, ce ne sono molti altri che non scrivono. Semplicemente chiudono la pagina e cercano altrove.
Le pagine di categoria, quelle che mostrano l’elenco dei prodotti, hanno proprio questo compito: aiutare il cliente a riconoscere le alternative pertinenti e a scegliere quali approfondire. Se mancano le informazioni essenziali, il cliente può scartare un prodotto adatto senza nemmeno aprirlo, oppure è costretto ad aprire decine di schede solo per capire che cosa offrono. [1] In entrambi i casi, la probabilità che arrivi all’acquisto si riduce.
Per l’azienda, questo significa una cosa molto concreta: avere il prodotto giusto a magazzino e renderlo trovabile sul sito sono due condizioni diverse. E prima di ampliare l’assortimento o investire in altro traffico, conviene verificare che il catalogo esistente sia davvero accessibile. Altrimenti si paga per portare visitatori su pagine in cui non trovano ciò che il negozio già vende.
I percorsi devono riflettere il modo in cui si cerca
Immaginiamo un negozio online di arredamento. Una persona cerca un tavolo allungabile che, da chiuso, non superi i 140 centimetri, perché la sua cucina è piccola. Il sito, però, organizza i prodotti soprattutto per collezione, con nomi evocativi che il visitatore non conosce: “Linea Nordica”, “Collezione Terra”, “Serie Atelier”.
Quella struttura può essere utile a chi ha già scelto una linea, magari perché ha visto un prodotto in negozio. Ma aiuta molto meno chi parte da uno spazio da arredare e deve ancora capire quale modello fa per lui. I nomi delle categorie e dei collegamenti dovrebbero dare indizi comprensibili su che cosa si troverà proseguendo, non richiedere di conoscere già il catalogo. [2]
Esistono diversi modi di organizzare lo stesso assortimento, e ognuno serve a un tipo di cliente diverso:
| Organizzazione | Esempio | Utile per chi |
|---|---|---|
| Per tipologia | tavoli, sedie, lampade | sa che cosa cerca, ma non quale modello |
| Per ambiente o uso | cucina, soggiorno, ufficio in casa | sta arredando uno spazio preciso |
| Per collezione | Linea Nordica, Collezione Terra | conosce già il brand o una linea specifica |
| Per stile | moderno, rustico, industriale | ha un gusto definito, non un prodotto preciso |
| Per caratteristica | allungabili, pieghevoli, per esterni | ha un vincolo funzionale |
| Per occasione | idee regalo, novità, offerte | cerca ispirazione o convenienza |
Non si tratta di scegliere un solo criterio. Il nome della collezione può restare, affiancato da un percorso per tipologia e da filtri coerenti con il modo in cui le persone cercano. Nel nostro esempio, “allungabile” e “dimensioni da chiuso” sono criteri molto più utili di una classificazione che solo il personale interno conosce.
Le richieste che arrivano all’assistenza e ai commerciali sono un ottimo punto di partenza per capire come cercano i clienti: quali parole usano? Quali caratteristiche chiedono prima di decidere? Quali vincoli pongono? Sono domande da portare nel progetto, verificando poi se rappresentano anche i bisogni di chi acquista online senza mai contattare nessuno.
Le informazioni devono aiutare a confrontare, prima del clic
Una volta arrivato nella categoria giusta, il cliente vede un elenco di prodotti. Se ogni prodotto mostra solo fotografia, nome e prezzo, il lavoro di confronto resta tutto a suo carico. Per scegliere tra i tavoli dell’esempio, sapere già dall’elenco le dimensioni da chiuso e da aperto lo aiuterebbe a capire quali schede vale la pena aprire.
Si tratta di selezionare poche caratteristiche davvero importanti per ciascuna categoria, e mostrarle nello stesso modo per tutti i prodotti. Le informazioni giuste, però, cambiano da una categoria all’altra: replicare lo stesso formato ovunque rischia di omettere proprio ciò che orienta la scelta. [1]
| Categoria | Informazioni utili nell’elenco |
|---|---|
| Tavoli | dimensioni da chiuso e da aperto, numero di posti, allungabile sì o no |
| Sedie | materiale, altezza della seduta, impilabile, vendute singole o in set |
| Lampade | tipo di attacco, dimmerabile, uso interno o esterno, dimensioni |
| Divani | numero di posti, larghezza, sfoderabile, tempi di consegna |
| Tappeti | dimensioni disponibili, materiale, adatto a zone di passaggio |
Poche informazioni, ben scelte, possono fare la differenza tra un cliente che apre tre schede e acquista, e uno che ne apre quindici e rinuncia.
I filtri devono corrispondere a ciò che conta
I filtri devono essere coerenti con le informazioni mostrate. Se una caratteristica viene evidenziata nell’elenco perché è importante per la scelta, permettere di selezionarla aiuta a trovare subito tutti gli altri prodotti che la possiedono. [3]
Alcune buone pratiche, spesso trascurate:
- mostrare filtri pertinenti alla categoria: “numero di posti” ha senso per i tavoli, non per le lampade;
- indicare quanti prodotti corrispondono a ciascuna opzione, prima che il cliente la selezioni;
- evitare opzioni che portano a zero risultati, o segnalarle chiaramente;
- usare intervalli sensati per misure e prezzi, invece di valori troppo frammentati;
- rendere sempre visibili i filtri applicati, con la possibilità di rimuoverli uno per uno;
- ordinare i filtri per importanza, mettendo in cima quelli che orientano davvero la scelta.
Quando il filtro nasconde il prodotto
C’è poi un problema meno visibile, ma molto frequente. Se il tavolo è descritto come “allungabile” nel testo della scheda, ma il campo usato dal filtro non è stato compilato, quel tavolo sparisce quando il cliente seleziona il filtro “allungabile”. Il prodotto esiste, corrisponde esattamente a ciò che il cliente cerca, ma il sito glielo nasconde.
Un risultato vuoto o scarno, quindi, non dimostra sempre che il catalogo sia privo di alternative. Spesso significa che i dati non sono registrati nel modo in cui il filtro li legge. Per questo i filtri funzionano solo se le caratteristiche dei prodotti sono inserite come dati strutturati, per esempio come attributi, e non solo scritte nelle descrizioni. E se sono compilate in modo coerente: “allungabile”, “estensibile” e “con prolunga” usati per prodotti diversi producono tre filtri diversi, o nessuno.
È un lavoro poco visibile, ma spesso è quello con il ritorno più rapido: sistemare i dati del catalogo può far riapparire prodotti che il sito, di fatto, non stava vendendo.
Le categorie contano anche per Google
Le pagine di categoria sono spesso tra le più importanti anche per la visibilità nei motori di ricerca: una persona che cerca “tavoli allungabili in legno” arriva più facilmente su una buona pagina di categoria che su una singola scheda prodotto. Una struttura chiara, con categorie che corrispondono alle ricerche reali dei clienti e testi introduttivi utili, aiuta sia chi naviga sia Google a capire che cosa offre il negozio.
I filtri, invece, richiedono attenzione dal punto di vista tecnico: ogni combinazione di filtri può generare un indirizzo diverso, e un catalogo ampio può produrre migliaia di pagine quasi identiche. È un aspetto da gestire con chi si occupa della parte tecnica e SEO del sito, per valorizzare le combinazioni utili ed evitare che le altre disperdano la visibilità.
Un test da fare con il tuo team
Prima di chiedere un nuovo layout o un nuovo sito, conviene fare una prova semplice e molto rivelatrice. Si scelgono alcune esigenze realistiche, per esempio:
- “trova un tavolo allungabile che da chiuso non superi i 140 cm”;
- “trova quattro sedie impilabili sotto i 300 euro”;
- “trova una lampada da esterno con luce regolabile”.
Poi si chiede ad alcune persone di trovare i prodotti partendo dalla homepage o da una categoria, senza usare la barra di ricerca né link diretti, osservando dove esitano, dove tornano indietro, dove rinunciano.
La prova dovrebbe coinvolgere soprattutto persone che non conoscono il catalogo. Chi lo gestisce ogni giorno sa già dove cercare, e compensa inconsapevolmente le difficoltà del percorso. Un amico, un familiare, un collega di un altro reparto sono tester molto più affidabili.
Va ripetuta anche da smartphone, dove molti clienti navigano. Da telefono bisogna osservare in particolare quanto è semplice aprire, applicare e modificare i filtri. Se, dopo la selezione, i filtri applicati non restano visibili, il cliente può non capire perché sta vedendo solo alcuni prodotti, e pensare che il negozio ne abbia pochi. [4]
Come leggere i dati di navigazione
Le osservazioni del test possono essere affiancate ai dati di navigazione e di acquisto: quali categorie ricevono visite ma poche vendite, quali filtri vengono usati, quante schede apre in media chi poi acquista e chi no.
Serve però una cautela: un aumento dei clic non è sempre un buon segno. Aprire molte schede può indicare interesse, ma anche il tentativo di recuperare informazioni che l’elenco non mostra. Se dopo un intervento i clienti aprono meno schede ma acquistano di più, probabilmente l’elenco sta facendo meglio il suo lavoro.
Gli errori più comuni
- organizzare il catalogo solo secondo la logica interna dell’azienda, per collezioni o codici;
- usare nomi di categoria evocativi ma poco chiari;
- mostrare nell’elenco solo foto, nome e prezzo;
- usare gli stessi filtri per tutte le categorie;
- scrivere le caratteristiche solo nelle descrizioni, senza registrarle come dati filtrabili;
- compilare gli attributi in modo incoerente tra prodotti simili;
- nascondere i filtri applicati da smartphone;
- ampliare il catalogo o aumentare la pubblicità prima di aver verificato che i prodotti esistenti siano trovabili.
Un catalogo che si fa trovare
Molti e-commerce investono ogni mese per portare visitatori sul sito, e poi li lasciano soli in un catalogo organizzato secondo una logica che solo l’azienda conosce. Il risultato sono prodotti invisibili, clienti che rinunciano e un costo per acquisizione più alto del necessario.
Se il tuo e-commerce riceve visite ma le vendite si concentrano su pochi prodotti, se l’assistenza riceve domande su articoli già disponibili, o se stai pensando di ampliare il catalogo, possiamo aiutarti a partire da ciò che hai già: analizzare come cercano i tuoi clienti, rivedere struttura delle categorie e filtri, sistemare i dati del catalogo perché i prodotti compaiano dove devono, e verificare il percorso con test reali, da desktop e da mobile. Spesso il primo intervento non richiede di rifare il negozio, ma di renderlo più leggibile.
In sintesi
Il primo intervento può riguardare i dati, i percorsi o la presentazione dei prodotti, senza richiedere il rifacimento dell’intero negozio. Capire dove il cliente perde l’orientamento permette di investire sul problema reale, prima di aggiungere altre referenze o altro traffico a un catalogo che, così com’è, non riesce a farsi trovare.
Per rendere più accessibile il tuo assortimento, valuta con HUD architettura del catalogo e percorsi di acquisto.
Per approfondire
