Riportare al sito chi ha interrotto un acquisto è un’opportunità concreta. Prima di stimarne il valore, però, bisogna capire quali persone si possono ricontattare e che cosa può aiutarle a decidere.
Hai già investito per far conoscere il negozio. Una persona visita i prodotti, ne sceglie uno e avvia l’acquisto, ma non lo conclude. Un messaggio pertinente può consentirle di riprendere il percorso senza ricominciare da capo. Il recupero carrelli nasce per gestire questa situazione, collegando il comportamento sul sito a una comunicazione successiva. [1]
L’opportunità merita di essere valutata, senza trasformare tutti gli acquisti interrotti in fatturato che aspetta soltanto una email. Per decidere quanto investirci servono un perimetro chiaro, messaggi utili e una lettura corretta dei risultati.
Il potenziale non coincide con tutti i carrelli abbandonati
Il primo numero da chiedere riguarda i percorsi effettivamente raggiungibili. Un visitatore anonimo che aggiunge un articolo non è la stessa cosa di un contatto identificato al quale il sistema può associare il carrello. Il comportamento rilevato e l’avvio dell’automazione dipendono anche dall’integrazione utilizzata. [1]
Avere l’indirizzo email non basta, inoltre, a poterlo utilizzare per qualsiasi sequenza commerciale. Vanno verificati consenso al marketing quando necessario, finalità dei messaggi, informativa e condizioni del tracciamento. La semplice compilazione del checkout non equivale a un consenso promozionale. Questa verifica va fatta prima di attivare gli invii. [2]
Anche le percentuali pubblicate online richiedono attenzione. Un benchmark Klaviyo pubblicato nel 2024, su oltre 143.000 flussi del 2023, riportava un tasso medio di conversione in ordine del 3,33%. È un riferimento storico sulle automazioni analizzate dalla piattaforma, non la quota di tutti i carrelli abbandonati recuperabile da qualsiasi negozio italiano. [3]
Prima di confrontare due percentuali, occorre sapere a quali persone, messaggi e ordini si riferiscono. Altrimenti il numero sembra preciso, ma non aiuta a costruire una previsione attendibile.
Il messaggio deve facilitare la ripresa dell’acquisto
Immaginiamo un cliente che abbia scelto una lampada e interrotto il checkout. Una comunicazione utile gli mostra il modello selezionato e gli permette di ritrovare la propria scelta. Mandarlo sulla homepage gli chiederebbe invece di rifare una parte del lavoro. La ricostruzione del carrello e l’esclusione di chi ha già acquistato sono aspetti essenziali dell’automazione. [1]
Il contenuto può anche rispondere a un dubbio: dove trovare le condizioni di consegna, come chiedere una conferma sulla compatibilità o quale assistenza sia disponibile. L’esempio non presuppone di conoscere la causa dell’abbandono; offre un modo semplice per approfondirla.
Lo sconto è una possibilità da valutare, non un elemento obbligatorio di ogni messaggio. Prima di introdurlo conviene capire se il percorso possa essere ripreso senza incentivo e quale margine resterebbe dopo la promozione. [3]
Tempi, frequenza e offerte devono poi essere coordinati con le altre comunicazioni del negozio. Un acquisto già concluso, per esempio, dovrebbe interrompere i successivi solleciti, tenendo conto dei tempi con cui gli ordini vengono sincronizzati. [1]
Gli ordini attribuiti non sono automaticamente tutti aggiuntivi
Il report dell’automazione assegna gli ordini ai messaggi secondo specifiche regole: quali interazioni considera e quanto tempo può trascorrere prima dell’acquisto. Modificando queste condizioni può cambiare anche il fatturato attribuito. [4]
Quel dato serve a seguire il percorso, ma da solo non dimostra che ogni vendita sarebbe mancata senza la comunicazione. Quando il volume lo permette, un confronto controllato con un gruppo equivalente che non riceve la sequenza aiuta a stimarne il contributo effettivo. [5]
Per valutare l’investimento proponiamo quindi di leggere insieme ordini, incentivi utilizzati e margine, con un periodo comune e criteri dichiarati. Le aperture delle email possono aiutare nell’analisi del messaggio, ma non sostituiscono il risultato commerciale.
Il lavoro iniziale consiste nel rendere affidabile questo processo. Solo dopo diventa sensato discutere quanti ordini possa recuperare e quale budget dedicargli.
Per approfondire
Per valutare il recupero carrelli insieme a dati, contenuti e risultati economici, confrontati con HUD sulla strategia di marketing del tuo e-commerce.
