Il report è incoraggiante: ogni giorno arrivano nuove iscrizioni alla newsletter, il codice sconto di benvenuto viene usato, la lista contatti cresce. Il popup sembra funzionare benissimo. Ma c’è una domanda che il report non fa: quanti clienti in più sta davvero portando al negozio? E quanti ne sta allontanando, nel frattempo?
Il popup che si apre sulla pagina chiedendo l’email in cambio di uno sconto è ormai uno standard in moltissimi e-commerce. E in effetti raccoglie contatti. Ma le iscrizioni e gli ordini associati al codice descrivono solo ciò che è successo, non dimostrano che senza il popup quelle persone non avrebbero comprato. E intanto, chi non è interessato alla promozione deve comunque chiudere la finestra per poter continuare a navigare.
Prima di mantenere un popup solo perché “porta contatti”, conviene quindi valutare l’intera esperienza: che cosa stava cercando il visitatore, in quale momento viene interrotto e quale vantaggio concreto riceve. I popup che compaiono troppo presto, o che si sovrappongono alle attività principali del sito, possono ostacolare proprio il percorso che il negozio dovrebbe favorire: l’acquisto. [1]
Chiedere l’email prima di aver mostrato il prodotto
Immaginiamo una persona che arriva sul sito da un annuncio di una borsa. Vuole vedere le dimensioni, capire quanto è capiente, se ha una tasca per il computer, se il colore è quello della foto. Appena la pagina si carica, però, viene coperta da una finestra: “Iscriviti e ricevi il 10% di sconto sul tuo primo ordine”.
Per ottenere attenzione sull’offerta, il negozio sta ritardando l’accesso proprio alle informazioni che avevano spinto la persona a cliccare. Le chiede di decidere se iscriversi prima ancora che abbia potuto valutare il prodotto che dovrebbe convincerla a comprare. È come se, entrando in un negozio, un commesso vi fermasse sulla porta per chiedervi il numero di telefono prima di lasciarvi guardare la vetrina.
Spostare la comparsa del popup di qualche secondo non risolve necessariamente il problema. Occorre capire in quale momento abbia senso proporlo: dopo che la persona ha approfondito, in uno spazio dedicato, oppure con un invito che lasci comunque accessibili i contenuti.
Le alternative al popup immediato
Esistono molti modi per invitare le persone a iscriversi senza interrompere la loro visita:
| Formato | Quando funziona | Attenzione a |
|---|---|---|
| Banner discreto in alto o in basso | offerte semplici, visibili ma non invasive | non coprire contenuti importanti su mobile |
| Modulo nella pagina | nelle pagine di contenuto, nel footer, nella scheda prodotto | posizionarlo dove ha senso per il lettore |
| Popup dopo una certa interazione | dopo lo scorrimento di buona parte della pagina, o alla seconda pagina visitata | scegliere segnali di reale interesse, non solo il tempo |
| Popup all’uscita | quando il visitatore sta per lasciare il sito, da computer | su smartphone è più difficile da rilevare |
| Invito al checkout | durante l’acquisto, come opzione facoltativa | non deve ostacolare il pagamento |
| Invito dopo l’acquisto | nella pagina di conferma o nelle email transazionali | il cliente ha già comprato: il contatto ha un valore diverso |
Anche le indicazioni di Google per la ricerca raccomandano di evitare interruzioni che rendano difficile accedere ai contenuti, soprattutto da smartphone. Questo non significa che ogni messaggio promozionale comporti automaticamente una penalizzazione nei risultati di ricerca, ma è un ulteriore motivo per non coprire la pagina appena il visitatore arriva. [2]
Qualche regola pratica
Se si decide di usare un popup, alcune regole aiutano a ridurne l’impatto negativo:
- non mostrarlo appena la pagina si apre, soprattutto a chi arriva da un annuncio o da una ricerca su un prodotto preciso;
- renderlo facile da chiudere, con una X ben visibile e la possibilità di cliccare fuori dalla finestra;
- non farlo ricomparire a ogni pagina, né nelle visite successive per un periodo ragionevole, dopo che è stato chiuso;
- non mostrarlo a chi è già iscritto o ha appena acquistato;
- verificarne la resa su smartphone, dove una finestra può coprire l’intera pagina;
- chiarire che cosa si riceverà iscrivendosi, oltre allo sconto: frequenza e contenuto delle comunicazioni.
Un codice utilizzato non è sempre una vendita in più
Torniamo alla borsa. La persona potrebbe aver già deciso di comprarla, e iscriversi solo per ottenere il 10% di sconto. Il negozio acquisisce un contatto, ma rinuncia a una parte del margine su una vendita che avrebbe probabilmente concluso comunque.
Quel contatto può avere valore nel tempo, se la persona tornerà ad acquistare grazie alle comunicazioni successive. Ma per attribuirgli quel valore bisogna osservare la relazione che segue, senza considerare ogni email raccolta come un futuro cliente abituale. Come abbiamo visto parlando di riacquisto e coorti di clienti, è proprio osservando nel tempo i gruppi di iscritti che si capisce quanto valgono davvero.
C’è poi un’altra questione. Lo sconto sul primo ordine è diventato l’incentivo più comune, al punto che molti clienti se lo aspettano, e aspettano il popup prima di comprare. Vale la pena chiedersi se esistano incentivi diversi, più coerenti con il brand e meno costosi per il margine: una guida utile, l’accesso anticipato a nuove collezioni, contenuti esclusivi, la spedizione gratuita sul primo ordine.
Per capire che cosa funziona, conviene tenere separate due domande. La prima: la promozione rende l’acquisto più interessante? La seconda: la finestra che la presenta è il modo migliore per comunicarla? Se si cambiano contemporaneamente sconto e formato, diventa impossibile capire quale delle due modifiche abbia inciso sul risultato.
La somma delle interruzioni
Un problema spesso trascurato riguarda il sito come lo vede davvero il cliente. Il popup di iscrizione, il banner dei cookie, il messaggio della chat, la notifica di una promozione, l’invito a scaricare l’app: ognuno è gestito da uno strumento diverso, magari da persone diverse. Ma arrivano tutti sulla stessa schermata, spesso nello stesso momento.
Su uno smartphone, il risultato può essere una pagina prodotto completamente coperta da tre o quattro elementi da chiudere prima di vedere la borsa. La somma delle interruzioni merita una verifica specifica, soprattutto da telefono. [3] Basta aprire il sito da mobile, come farebbe un nuovo visitatore, e contare quanti clic servono per vedere il prodotto.
Più iscritti, meno margine: un esempio
Proviamo a confrontare due versioni dello stesso negozio, con dati simulati. In un mese, 10.000 visitatori vengono divisi casualmente in due gruppi da 5.000:
- versione A: popup immediato, con il 10% di sconto sul primo ordine;
- versione B: banner discreto con la stessa offerta, che non copre la pagina.
Il valore medio dell’ordine è di 80 euro, con un margine del 40%, cioè 32 euro. Con lo sconto del 10%, il margine scende a 24 euro.
| Versione A (popup) | Versione B (banner) | |
|---|---|---|
| Nuovi iscritti | 400 | 150 |
| Tasso di conversione | 2,0% | 2,2% |
| Ordini | 100 | 110 |
| Ordini con codice sconto | 70 | 30 |
| Ordini a prezzo pieno | 30 | 80 |
| Margine totale | 2.640 € | 3.280 € |
Il popup raccoglie 250 iscritti in più. Ma produce 10 ordini in meno e 640 euro di margine in meno, perché interrompe una parte dei visitatori e applica lo sconto a molti clienti che avrebbero comprato comunque.
La domanda diventa allora: quei 250 iscritti in più valgono più di 640 euro, cioè più di circa 2,50 euro ciascuno? Dipende da quanto spesso gli iscritti tornano ad acquistare, e con quale margine. È un dato che si può misurare, ma solo osservandolo nel tempo. I numeri sono ipotetici e i risultati reali possono essere diversi, anche opposti, ma l’esempio mostra perché guardare solo le iscrizioni non basta.
Come valutare davvero un popup
Un test ben impostato confronta il popup attuale con una presentazione meno invasiva della stessa offerta. Quando il traffico lo consente, assegnare casualmente i visitatori alle due versioni permette un confronto molto più affidabile rispetto a osservare semplicemente due settimane diverse, in cui possono cambiare molte altre cose. Il test deve avere obiettivi e durata definiti prima di iniziare, e i risultati vanno letti solo alla fine. [4]
Il confronto deve riguardare tutti i visitatori assegnati a ciascuna versione, non soltanto chi si iscrive. Oltre ai contatti raccolti, contano gli ordini, il tasso di conversione e il margine generato dopo gli sconti, nello stesso periodo di osservazione.
Con poco traffico, un test di questo tipo può non dare risultati affidabili. Ma anche una semplice prova d’uso, facendo navigare il sito ad alcune persone, può mostrare se il messaggio copre un’informazione importante, se è difficile da chiudere o se ricompare dopo essere stato chiuso. Sono osservazioni utili per correggere il percorso, anche se non dimostrano da sole un aumento delle vendite.
Un’attenzione alla privacy
Raccogliere un indirizzo email per inviare comunicazioni commerciali richiede un consenso chiaro e informato. Il popup deve spiegare che cosa si riceverà, con quale frequenza, e come disiscriversi. Chiedere l’email “per ricevere il codice sconto” senza chiarire che si verrà iscritti alla newsletter non è solo poco trasparente: può non essere conforme alle norme sulla protezione dei dati. È un aspetto da verificare con attenzione nella configurazione del modulo.
Una checklist per il tuo popup
- Compare solo dopo che il visitatore ha potuto vedere il contenuto della pagina?
- È facile da chiudere, da computer e da smartphone?
- Resta chiuso, dopo che il visitatore l’ha chiuso?
- Viene nascosto agli iscritti e a chi ha appena acquistato?
- Si sovrappone ad altri elementi, come il banner dei cookie o la chat?
- Spiega chiaramente che cosa si riceverà iscrivendosi?
- L’incentivo è sostenibile per il margine?
- Viene valutato su ordini e margine, non solo su iscrizioni?
Far crescere la lista, senza frenare le vendite
Una lista di iscritti è un patrimonio prezioso per un e-commerce: permette di comunicare con i clienti senza pagare ogni volta la pubblicità. Ma raccoglierla a scapito delle vendite, o regalando margine a chi avrebbe comprato comunque, significa pagarla più cara di quanto sembri.
Se il tuo e-commerce usa un popup di iscrizione e vuoi capire se ti sta aiutando o frenando, o se vuoi far crescere la tua lista contatti senza interrompere il percorso d’acquisto, possiamo aiutarti a valutarlo con dati concreti: analizzare l’esperienza reale dei visitatori da desktop e da mobile, progettare alternative meno invasive e incentivi più sostenibili, impostare un test affidabile e misurare il valore degli iscritti nel tempo. L’obiettivo non è solo raccogliere più email, ma far guadagnare di più il negozio.
In sintesi
Per valutare un popup, conviene chiedere un confronto che includa l’acquisizione dei contatti, il costo dell’incentivo e il completamento degli acquisti. Solo così è possibile capire se sta davvero sostenendo il negozio, o se sta migliorando una metrica, le iscrizioni, a scapito di quelle che contano di più: ordini e margine.
Per valutare promozioni e raccolta contatti insieme ai risultati commerciali, confrontati con HUD sulla strategia di acquisizione e conversione.
