Il nuovo programma fedeltà ha raccolto molti iscritti. E gli iscritti acquistano più degli altri clienti. Il risultato sembra convincente, ma c’è una domanda che molte aziende non si pongono: comprano di più grazie al programma, o si sono iscritti proprio perché erano già i clienti più affezionati?
Questa differenza conta, e molto. Chi è già legato al negozio è naturalmente più propenso a iscriversi a un programma fedeltà. Confrontare direttamente iscritti e non iscritti rischia quindi di attribuire al programma una differenza che esisteva già prima del lancio. [1] E se il programma premia soprattutto chi sarebbe tornato comunque, l’azienda sta semplicemente pagando per vendite che avrebbe fatto lo stesso.
Un programma fedeltà efficace deve offrire al cliente un motivo in più per mantenere il rapporto con il negozio. Accumulare punti a ogni ordine è solo una delle possibilità, e non sempre la migliore. Qualunque sia la meccanica, va valutata insieme a una domanda precisa: quanto costa il vantaggio offerto, e che cosa porta in cambio?
Il calcolo che quasi nessuno fa
Partiamo da un esempio simulato, con importi al netto dell’IVA. Un cliente torna e fa un secondo acquisto da 80 euro. Dopo i costi variabili, a quell’ordine restano 28 euro di margine. Se il programma gli riconosce un vantaggio da 8 euro, a parità di altre condizioni il margine scende a 20 euro.
Otto euro su ottanta sembrano poco: è uno sconto del 10%. Ma sul margine pesano molto di più: l’azienda rinuncia a quasi il 30% di ciò che quell’ordine le avrebbe lasciato.
Ora facciamo un passo in più. Supponiamo che, senza programma, 100 clienti sarebbero tornati comunque ad acquistare. Con il programma, tutti e 100 ricevono il vantaggio da 8 euro. Quanti clienti in più deve riportare il programma per ripagarsi?
- senza programma: 100 ordini × 28 euro = 2.800 euro di margine;
- con programma: ogni ordine lascia 20 euro. Per arrivare agli stessi 2.800 euro servono 140 ordini.
In altre parole, il programma deve generare 40 riacquisti aggiuntivi ogni 100 che sarebbero arrivati comunque, cioè un aumento del 40%, solo per andare in pari. Qualsiasi risultato inferiore significa che l’azienda sta guadagnando meno di prima, anche se il report mostra iscritti attivi, punti utilizzati e clienti che tornano.
La formula generale è semplice:
Riacquisti aggiuntivi necessari = riacquisti attesi × costo del vantaggio ÷ (margine − costo del vantaggio)
Nel nostro caso: 100 × 8 ÷ (28 − 8) = 40.
Più il vantaggio è generoso rispetto al margine, più il programma deve essere efficace per ripagarsi. È per questo che, prima di scegliere quanti punti assegnare, conviene capire quale relazione si vuole davvero costruire.
Scegli quale comportamento vuoi favorire
Un negozio di prodotti che si riordinano regolarmente, come cosmetici, alimentari o prodotti per animali, ha esigenze molto diverse da un brand che vende oggetti acquistati raramente, come arredi o complementi per la casa. Nel primo caso l’obiettivo è la continuità: far sì che il cliente riordini da te invece che altrove. Nel secondo può essere più sensato favorire la scoperta di nuove linee, servizi aggiuntivi o occasioni regalo.
| Obiettivo | Esempio di meccanica | Adatto a |
|---|---|---|
| Riacquisto regolare | punti o vantaggi legati alla frequenza, abbonamenti | prodotti di consumo |
| Aumento del valore dell’ordine | livelli con vantaggi crescenti | cataloghi ampi |
| Scoperta di nuove linee | anteprime, campioni, accesso anticipato | brand con collezioni stagionali |
| Passaparola | vantaggi per chi porta un nuovo cliente | prodotti con forte soddisfazione |
| Relazione e appartenenza | esperienze, servizi esclusivi, contenuti | brand con identità forte |
Immaginiamo un marchio di oggetti per la casa. Proporre uno sconto a ogni acquisto è semplice, ma per un prodotto che si compra una volta ogni due anni ha poco senso. Un servizio di personalizzazione, un incontro con il designer, l’accesso anticipato a una nuova collezione possono essere molto più coerenti con l’offerta, a patto che il cliente li consideri davvero utili.
I vantaggi vanno scelti a partire dal comportamento che si vuole incoraggiare e dalle ragioni reali per cui le persone restano clienti. Un premio distante dalle abitudini del cliente, o difficile da utilizzare, può avere poco valore anche quando è generoso. Non esiste una meccanica adatta a ogni negozio. [3]
Anche un vantaggio senza sconto ha un costo
I vantaggi non economici sono spesso più efficaci degli sconti, perché rafforzano la relazione senza abituare il cliente a comprare solo con una riduzione di prezzo. Ma non sono gratuiti:
- una consulenza personalizzata richiede persone e tempo;
- un’anteprima richiede contenuti, organizzazione e comunicazione dedicata;
- la personalizzazione di un prodotto impegna la produzione;
- un evento richiede spazi, logistica e risorse;
- la spedizione gratuita ha lo stesso costo per l’azienda anche se non si chiama sconto.
Il progetto deve chiarire chi eroga ogni vantaggio, con quali risorse e con quale capacità. Altrimenti la promessa rischia di diventare difficile da mantenere proprio quando il programma funziona e gli iscritti aumentano. E un vantaggio promesso ma non mantenuto danneggia la fedeltà più di quanto l’avrebbe rafforzata.
I punti devono avere un significato economico leggibile
Se il programma utilizza punti, due cose devono essere chiare: per l’azienda, quanto vale ogni punto assegnato; per il cliente, a che cosa danno accesso.
Dal lato del cliente, il saldo e le condizioni devono essere comprensibili sul sito senza dover rileggere ogni volta il regolamento. Un programma che il cliente non capisce non modifica il suo comportamento: si limita a regalargli qualcosa quando capita.
Dal lato dell’azienda, i punti accumulati e non ancora utilizzati rappresentano un impegno futuro, un costo che si manifesterà quando verranno spesi. Vale la pena monitorarli nel tempo, invece di considerarli solo quando vengono riscattati.
Gli strumenti tecnici permettono di gestire molti di questi aspetti. WooCommerce Points and Rewards, per esempio, distingue l’assegnazione dei punti dal massimo sconto ottenibile per ordine, e consente regole diverse per prodotti e categorie. [2] Sono impostazioni da tradurre in condizioni commerciali sostenibili: si può, per esempio, assegnare meno punti sui prodotti a basso margine, o escludere dallo sconto le categorie già in promozione. Lasciarle ai valori predefiniti del plugin significa affidare una decisione economica a una configurazione casuale.
Le verifiche prima del lancio
Molti problemi dei programmi fedeltà emergono solo dopo il lancio, quando cambiarli è più difficile e rischia di scontentare gli iscritti. Prima di partire, conviene chiarire:
- resi e annullamenti: che cosa succede ai punti se l’ordine viene restituito?
- cumulo: il vantaggio si somma ad altre promozioni, codici sconto o saldi?
- prodotti esclusi: su quali categorie non si accumulano o non si usano i punti?
- scadenza: i punti scadono? Come e quando viene avvisato il cliente?
- modifiche future: come verranno gestiti eventuali cambi di regole per chi è già iscritto?
- aspetti normativi: a seconda della meccanica, un programma a premi può rientrare in discipline specifiche, come quella italiana sulle manifestazioni a premio, oltre alle regole sul trattamento dei dati personali per le attività di marketing e profilazione.
Regolamento e adempimenti vanno valutati caso per caso, se necessario con un consulente: il fatto che un plugin permetta una configurazione non la rende automaticamente adatta, né conforme.
Misurare il ritorno richiede un confronto nel tempo
Il primo report mostrerà quasi sempre numeri positivi: iscritti, punti assegnati, vantaggi utilizzati. Sono dati utili per capire se il programma viene compreso e usato, ma non dicono se funziona.
Per parlare di efficacia servono altri dati, osservati su periodi comparabili:
- frequenza di riacquisto degli iscritti, prima e dopo l’iscrizione;
- valore e margine degli ordini, non solo il fatturato;
- costo complessivo dei vantaggi erogati;
- distinzione tra clienti già abituali e nuovi clienti, perché il programma può avere effetti molto diversi sui due gruppi.
Dove possibile, il modo più affidabile per capire l’effetto reale è un avvio graduale con gruppi confrontabili: per esempio, offrire il programma a una parte dei clienti e confrontarne il comportamento con quello di clienti simili che non lo ricevono ancora. Il disegno del test va concordato prima del lancio, non ricostruito dopo. E con pochi dati si potranno leggere segnali preliminari, non dichiarare un aumento causato dal programma.
Ascolta anche chi non usa il programma
I clienti che si iscrivono ma non utilizzano mai i vantaggi sono una fonte di informazioni preziosa. Potrebbero non aver capito il funzionamento, non avere bisogno di ciò che viene offerto, oppure non aver ancora avuto occasione di tornare. Ciascuna di queste risposte porta a una modifica diversa: comunicare meglio, cambiare il tipo di vantaggio, rivedere i tempi.
La tentazione, di fronte a un programma poco utilizzato, è renderlo più generoso. Ma un premio più ricco che non risolve il vero problema aumenta solo il costo.
Un programma fedeltà che fa guadagnare
Molti programmi fedeltà nascono copiando quello di un concorrente o seguendo le impostazioni di un plugin, e finiscono per diventare uno sconto permanente per i clienti migliori. Il fatturato degli iscritti cresce, ma il margine dell’azienda si assottiglia senza che nessuno se ne accorga.
Se state pensando di lanciare un programma fedeltà sul vostro e-commerce, o se ne avete già uno ma non sapete con precisione quanto vi costa e che cosa vi restituisce, possiamo aiutarvi a partire dai vostri dati: capire quali clienti tornano già, quale comportamento vale la pena incoraggiare, quale vantaggio è sostenibile per il vostro margine, come configurarlo tecnicamente e come misurarne l’effetto reale. Spesso la differenza tra un programma che fa guadagnare e uno che erode il margine sta in poche scelte fatte prima del lancio.
In sintesi
Un programma fedeltà sostenibile nasce da un equilibrio: un vantaggio che il cliente riconosce come utile, e un costo che l’azienda sa misurare e motivare. Prima di scegliere livelli, punti e premi, bisogna definire la relazione che si vuole costruire, e calcolare quanto deve cambiare il comportamento dei clienti perché il programma si ripaghi.
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