Le nuove vendite raccontano quanto l’azienda sta acquisendo. Per capire come cresce il business occorre leggerle insieme agli acquisti di chi era già cliente.
Il marketing presenta un aumento delle vendite ai nuovi clienti, ma il fatturato complessivo diminuisce. I due dati possono essere entrambi corretti: la crescita di una parte del business può essere inferiore alla perdita registrata nell’altra.
Il primo intervento consiste nel separare i contributi, prima di giudicare campagne o promozioni. Raggruppare i clienti in base all’inizio della relazione e osservarne gli acquisti nel tempo permette di leggere fenomeni che un totale aggregato nasconde. [1]
Dividere i ricavi con una regola stabile
In una simulazione, nel primo semestre un’azienda genera 30.000 euro dai clienti acquisiti nello stesso periodo e 90.000 euro da quelli già presenti. Il totale è di 120.000 euro.
Nel semestre corrispondente dell’anno successivo, i ricavi dai nuovi clienti salgono a 40.000 euro, mentre quelli dai clienti precedenti scendono a 65.000 euro. Il totale diventa 105.000 euro: i 10.000 euro aggiunti dall’acquisizione non compensano i 25.000 euro persi dall’altra componente.
Il calcolo non dimostra la causa della diminuzione. Mostra dove è necessario approfondire.
Per utilizzare questa lettura, bisogna stabilire che cosa significhi nuovo cliente. Nell’esempio è chi effettua il primo acquisto nel periodo; tutti i suoi ricavi di quel periodo rimangono nel gruppo, anche se ordina più volte. In questo modo la stessa persona non passa da nuovo a cliente di ritorno all’interno del confronto.
Si tratta di una convenzione di analisi, da mantenere coerente insieme a identità del cliente, resi e criteri di contabilizzazione. Non coincide necessariamente con le definizioni preimpostate di ogni piattaforma.
Capire se mancano clienti, ordini o valore
Una riduzione dei ricavi della base esistente può avere forme diverse. Alcuni clienti non hanno comprato, altri hanno ordinato meno spesso, altri ancora hanno acquistato importi inferiori.
Sono situazioni che suggeriscono domande differenti. Nel primo caso conviene esaminare la continuità della relazione. Negli altri, bisogna verificare cambiamenti nella domanda, nel mix acquistato o nella quota di fornitura affidata all’azienda.
Anche il tempo di osservazione conta. Un cliente acquisito da poche settimane non ha avuto le stesse occasioni di riacquisto di uno presente da un anno. Un approfondimento utile confronta gruppi entrati in momenti diversi, ma osservati per la stessa durata dopo il primo ordine. È il principio dell’analisi per coorti. [1]
L’assenza di un acquisto, da sola, non dimostra che il cliente sia perso. Nei mercati senza un contratto continuativo, una pausa lunga e un abbandono non sono immediatamente distinguibili. Occorre considerare il ciclo d’acquisto e lo storico del cliente. [2]
Scegliere l’intervento in base al problema emerso
Prima di inviare una promozione a tutta la base, è utile esaminare le relazioni che spiegano una parte rilevante della diminuzione. Richieste di assistenza, variazioni di assortimento e colloqui commerciali possono offrire elementi che il solo elenco degli ordini non contiene.
Se un cliente compra meno perché una fornitura non è più disponibile, un’email di riattivazione non ricrea quel prodotto. Se l’esigenza è cambiata, può invece servire una proposta diversa. Queste sono ipotesi da verificare nella relazione, non conclusioni da assegnare automaticamente ai dati.
Il risultato dell’analisi può portare a mantenere l’investimento di acquisizione e, contemporaneamente, lavorare sulla base esistente. Non è necessario cercare un unico colpevole per ogni variazione del fatturato.
Un report utile dovrebbe rendere visibile questa distinzione e indicare quali clienti, prodotti o processi richiedono un approfondimento. Così una crescita parziale non viene confusa con il risultato complessivo, ma nemmeno ignorata perché il totale è sceso.
Per approfondire
Per leggere insieme acquisizione e andamento della base clienti, confrontati con HUD sulla strategia di performance marketing e CRM.
