Settore e fatturato aiutano a individuare un mercato, ma non spiegano da soli quale offerta sia adatta a ogni impresa. La segmentazione diventa utile quando cambia il modo in cui si propone e si avvia il servizio.
Un fornitore di software per la gestione degli interventi cerca aziende di manutenzione con circa due milioni di euro di fatturato. Ha definito il pubblico, preparato una dimostrazione e costruito un pacchetto di avviamento uguale per tutti.
Durante i primi incontri emergono però situazioni molto diverse. Alcune imprese raccolgono ancora le richieste su fogli condivisi; altre hanno strumenti già utilizzati da più sedi. Chiedono entrambe maggiore controllo, ma devono risolvere problemi differenti.
Le caratteristiche dell’organizzazione sono una base della segmentazione B2B; bisogni e modalità operative permettono di articolarla oltre la sola dimensione. [1] Vediamo come questa distinzione può cambiare una proposta, con due aziende interamente ipotetiche.
Verifica quale cambiamento il cliente è pronto ad adottare
Le due imprese hanno lo stesso fatturato indicativo e dieci tecnici. L’azienda A assegna gli interventi attraverso il titolare: i recapiti sono disponibili, ma lo stato delle richieste viene ricostruito telefonando alle persone. L’azienda B usa già un sistema condiviso, ma deve collegare preventivi, interventi e fatturazione.
Nessuna delle due situazioni determina automaticamente chi sia il cliente migliore. Cambiano il bisogno immediato, il lavoro necessario per avviare il servizio e le condizioni per renderlo utilizzabile.
| Aspetto da verificare | Azienda A | Azienda B |
|---|---|---|
| Difficoltà principale | Capire chi segue ogni richiesta | Collegare informazioni già disponibili |
| Organizzazione attuale | Assegnazioni concentrate sul titolare | Ruoli e stati condivisi |
| Prerequisito per partire | Concordare responsabilità e dati minimi | Verificare dati, interfacce e proprietari dei sistemi |
| Prima proposta | Avvio circoscritto su un gruppo di tecnici | Collegamento pilota su un processo definito |
Queste informazioni vanno raccolte durante il confronto. Non possiamo dedurle dal numero degli addetti, dalla qualità del sito o dall’età del titolare.
Cambia la proposta, non soltanto il testo dell’annuncio
All’azienda A si potrebbe proporre un primo perimetro limitato: registrare la richiesta, assegnarla e confermarne la chiusura. L’avvio comprende un responsabile interno, una breve formazione e una verifica sull’uso effettivo con un piccolo gruppo.
La dimostrazione commerciale mostrerebbe una richiesta che passa correttamente fra le persone. Presentare subito tutte le integrazioni disponibili rischierebbe invece di lasciare senza risposta la difficoltà iniziale.
Per l’azienda B, lo stesso pacchetto potrebbe essere poco pertinente. La proposta parte dalla verifica delle informazioni che devono passare fra i sistemi, identifica chi le aggiorna e prevede un collegamento pilota. Il risultato da osservare può essere la riduzione di una specifica doppia registrazione, senza prometterla prima del test.
La segmentazione ha prodotto due percorsi di avvio, con attività e prerequisiti differenti. Può comportare anche preventivi diversi, perché cambia il lavoro necessario: non è una scusa per vendere automaticamente di più a chi appare più strutturato.
Trasforma l’esempio in un criterio commerciale riutilizzabile
Per applicare il ragionamento, si può partire da alcune trattative recenti e verificare quali differenze abbiano richiesto di modificare la proposta. Nel caso illustrato contano il processo da migliorare, il referente che può guidare l’avvio e lo stato dei dati.
Il team può registrare questi elementi nel CRM, distinguendo “verificato”, “da chiarire” e “non necessario”. Un’informazione mancante deve generare una domanda, non una valutazione negativa dell’azienda.
Successivamente si osserva se i percorsi proposti risultano comprensibili, adottabili e sostenibili da erogare. Le differenze iniziali possono cambiare: un cliente che comincia con un servizio circoscritto potrebbe avere esigenze nuove dopo l’avvio.
Non serve costruire una scala di maturità con punteggi apparentemente scientifici. Serve riconoscere quali condizioni rendano adatta una determinata offerta e quale verifica manchi prima di proporla. Il risultato utile è una conversazione commerciale più pertinente, che parte da ciò che il cliente deve riuscire a fare.
Per approfondire
Confrontati con HUD per collegare analisi del target, campagne e costruzione di offerte B2B coerenti con le esigenze dei clienti.
