La fiera è finita. Lo stand era bello, affollato nei momenti giusti, e il team torna in azienda con fotografie, una pila di biglietti da visita e un file con qualche centinaio di contatti. Alcune conversazioni sembravano davvero promettenti. Ma dopo una settimana nessuno ricorda con precisione chi aveva chiesto quale scheda tecnica, chi aveva proposto di fissare un incontro, chi era un potenziale cliente e chi un concorrente curioso. E il file finisce in una newsletter generica.
È uno scenario che molte aziende conoscono bene. E porta spesso a una conclusione sbagliata: “quella fiera non funziona”. In molti casi, però, il problema non è l’evento scelto. È il collegamento, che manca, tra ciò che succede allo stand e il lavoro commerciale delle settimane successive.
Lo stand può generare molto interesse senza produrre alcun seguito concreto. Una buona parte del risultato di una fiera, infatti, si prepara prima dell’evento, decidendo quali informazioni raccogliere, come distinguere i visitatori e chi dovrà occuparsi di ciascuno. La gestione dei contatti deve separare una semplice visita da una conversazione che richiede un’azione precisa. [1]
Quanto costa davvero un contatto utile
Prima di entrare nel metodo, un calcolo che aiuta a capire perché vale la pena organizzarsi. Prendiamo un esempio simulato.
Un’azienda spende in totale 25.000 euro per partecipare a una fiera di settore: spazio espositivo, allestimento, materiali, trasferte, alloggio e il tempo delle persone presenti allo stand. Torna con 300 contatti.
- costo per contatto raccolto: circa 83 euro;
- di questi, 40 sono interlocutori realmente interessati a un approfondimento: 625 euro ciascuno;
- dopo il ricontatto, 8 diventano opportunità commerciali concrete: 3.125 euro ciascuna.
Guardato così, ogni conversazione promettente allo stand vale molto più di un biglietto da visita. E ogni opportunità persa perché nessuno ha ricontattato la persona giusta con la risposta giusta è un investimento sprecato. È per questo che il seguito commerciale di una fiera merita la stessa cura dell’allestimento dello stand.
Prima della fiera: decidere che cosa dovrà succedere dopo
Immaginiamo un produttore di componenti industriali che espone per incontrare due tipi di interlocutori: aziende che potrebbero utilizzare i suoi componenti e distributori che potrebbero rivenderli. Entrambi sono interessanti, ma avranno bisogno di un seguito molto diverso. Un’azienda utilizzatrice potrebbe chiedere una verifica di compatibilità con la propria linea di produzione. Un distributore vorrà informazioni sull’assortimento, sui margini e sulle condizioni di collaborazione.
Prima della fiera, marketing e commerciale possono concordare quali pochi dati permettono di riconoscere queste situazioni. Oltre ai recapiti, contano il tema discusso, il progetto in corso, i tempi della decisione e l’eventuale materiale promesso. Si raccolgono le informazioni necessarie al rapporto commerciale, verificando le modalità di trattamento dei dati per quella specifica iniziativa.
La preparazione può comprendere anche:
- obiettivi chiari: quanti incontri qualificati si vogliono ottenere, con quali tipi di interlocutori;
- inviti mirati a clienti e potenziali clienti prima dell’evento, magari con la possibilità di prenotare un incontro;
- materiali specifici per ciascun tipo di interlocutore, non un unico catalogo per tutti;
- ruoli definiti allo stand: chi accoglie, chi approfondisce gli aspetti tecnici, chi gestisce i distributori;
- uno strumento unico per raccogliere i contatti, uguale per tutto il team.
Anche l’invito a visitare lo stand può essere più preciso. Nel nostro esempio, proporre di prenotare una dimostrazione su un’applicazione specifica prepara una conversazione molto diversa dal generico “passate a trovarci per ritirare il catalogo”.
Durante la fiera: una nota vale più di un biglietto da visita
Una nota come “interessato ai prodotti” non aiuta nessuno, una settimana dopo. “Vuole valutare la compatibilità del componente X con la propria linea di assemblaggio, decisione entro tre mesi, attende la scheda tecnica” offre invece un punto di partenza preciso per il ricontatto.
Le domande di qualificazione e le note possono essere associate al contatto già negli strumenti di acquisizione usati in fiera, come le applicazioni per la scansione dei badge.[2] Ma anche un semplice modulo condiviso, compilato con disciplina, è meglio di un mazzo di biglietti da visita con qualche parola scritta a penna.
Una scheda contatto essenziale potrebbe contenere:
- chi è: nome, azienda, ruolo, recapiti;
- che tipo di interlocutore: potenziale cliente, distributore, cliente attuale, fornitore, altro;
- di che cosa si è parlato: prodotto, applicazione, problema da risolvere;
- a che punto è: sta valutando un progetto preciso, sta esplorando, sta solo raccogliendo informazioni;
- che cosa è stato promesso: materiale da inviare, incontro da fissare, preventivo da preparare;
- chi se ne occupa e entro quando.
Compilare la scheda subito dopo la conversazione, e non a fine giornata, fa la differenza: dopo cinquanta incontri, i dettagli si confondono.
Una classificazione semplice, con tempi diversi
Non tutti i visitatori hanno bisogno dello stesso seguito, né degli stessi tempi. Una classificazione semplice, concordata prima della fiera, aiuta il team a decidere in fretta:
| Categoria | Chi è | Seguito | Tempi indicativi |
|---|---|---|---|
| Opportunità concreta | ha un progetto o un’esigenza precisa, tempi di decisione definiti | ricontatto dal commerciale, incontro o verifica tecnica | entro 2-3 giorni lavorativi |
| Interesse da approfondire | interessato, ma senza un progetto immediato | invio del materiale richiesto, proposta di un successivo confronto | entro una settimana |
| Distributore o partner | valuta una collaborazione commerciale | contatto dal responsabile commerciale dedicato | entro una settimana |
| Informativo | raccoglie informazioni generali | materiale richiesto, eventuali comunicazioni se ha dato il consenso | entro due settimane |
| Altro | fornitori, concorrenti, studenti, stampa | secondo il caso | secondo il caso |
I tempi sono indicativi e vanno adattati al settore e agli impegni presi allo stand. Ma una regola vale sempre: se è stato promesso qualcosa, va mantenuto, e prima possibile. Un ricontatto che arriva dopo tre settimane, quando il potenziale cliente ha già parlato con quattro concorrenti visti nella stessa fiera, ha perso buona parte del suo valore.
Dopo la fiera: dare seguito alla conversazione, non inviare a tutti lo stesso messaggio
Se allo stand è stato concordato un approfondimento, il primo ricontatto deve mantenere quella promessa. Il materiale inviato deve riguardare il tema discusso; l’eventuale proposta di appuntamento deve chiarire quale verifica si potrà fare insieme. “È stato un piacere conoscerla, le allego il nostro catalogo” è un messaggio che il destinatario riceverà da decine di espositori. “Come concordato, le invio la scheda tecnica del componente X con i dati di compatibilità per linee di assemblaggio come la sua; se le è utile, possiamo fissare una verifica con il nostro ufficio tecnico” è un messaggio che ricorderà.
L’organizzazione conta quanto il testo dell’email. Ogni richiesta deve avere un referente, una scadenza compatibile con quanto concordato e uno stato aggiornato. Le funzioni di qualificazione, assegnazione e integrazione con il CRM sono disponibili nei sistemi dedicati, ma richiedono regole e responsabilità definite dall’azienda. [2] Un software non decide chi deve richiamare chi.
Un visitatore ancora in fase esplorativa non va trattato come pronto all’acquisto. Può ricevere l’approfondimento richiesto e decidere se proseguire, mentre il commerciale concentra il proprio tempo su chi ha bisogno di un confronto tecnico. Trattare tutti i contatti raccolti allo stand come trattative equivalenti significa disperdere energie proprio dove servono di più.
Un’attenzione particolare riguarda la privacy. La scansione di un badge non autorizza automaticamente a inserire chiunque in comunicazioni commerciali ricorrenti. Il seguito concordato durante la conversazione e l’eventuale iscrizione a newsletter o iniziative di marketing vanno gestiti con presupposti e informative adeguati, verificati per l’iniziativa, senza lasciare la decisione al sistema di raccolta dei contatti.
Misurare le opportunità, non solo i nominativi
Il resoconto di una fiera, per essere utile, dovrebbe distinguere fasi diverse del rapporto:
- contatti raccolti;
- contatti qualificati, secondo le categorie concordate;
- ricontatti effettuati nei tempi previsti;
- incontri o verifiche tecniche svolti;
- opportunità commerciali aperte;
- trattative che hanno fatto un passo avanti, anche tra i clienti esistenti;
- contratti conclusi, nel tempo.
Un CRM può associare stati diversi alla partecipazione a una campagna o a un evento, rendendo leggibile il passaggio dall’interesse iniziale alla risposta effettiva. [3]
Nel B2B, però, serve un periodo di osservazione coerente con il ciclo commerciale. Una valutazione a pochi giorni dall’evento può descrivere il seguito dato alle richieste, ma non i contratti che matureranno nei mesi successivi. Allo stesso tempo, una vendita che era già in trattativa prima della fiera non diventa automaticamente un nuovo cliente generato dallo stand, anche se il cliente è passato a salutare. Distinguere le due cose è essenziale per valutare onestamente l’evento.
Una riunione dopo ogni fiera
Un’abitudine semplice e molto utile è una breve riunione, qualche settimana dopo l’evento, per rispondere a poche domande:
- quali tipi di interlocutori abbiamo incontrato, e in che proporzione rispetto agli obiettivi?
- i ricontatti sono stati fatti nei tempi previsti?
- quali materiali sono stati più richiesti, e quali mancavano?
- che cosa ha funzionato nell’organizzazione dello stand, e che cosa no?
- quali opportunità sono in corso, e con quali prospettive?
Le risposte diventano il punto di partenza per la fiera successiva.
Gli errori più comuni
- andare in fiera senza obiettivi concreti sul tipo e sul numero di incontri;
- raccogliere contatti senza note sulla conversazione;
- usare strumenti diversi per ogni membro del team;
- inviare a tutti lo stesso messaggio generico dopo l’evento;
- ricontattare dopo settimane;
- non assegnare un responsabile per ogni contatto;
- inserire tutti i nominativi nelle comunicazioni di marketing senza verificare i presupposti;
- valutare la fiera solo sul numero di contatti, o solo sui contratti conclusi nel primo mese.
Una fiera che porta risultati
Una fiera è uno degli investimenti di marketing più importanti per molte aziende B2B, e anche uno dei più difficili da valutare. Ma buona parte del suo risultato non si decide allo stand: si decide nella preparazione, nel modo in cui vengono raccolte le informazioni e nella rapidità e precisione del seguito commerciale.
Se la tua azienda partecipa a fiere di settore e fatica a trasformare i contatti in opportunità, o se stai preparando il prossimo evento e vuoi arrivarci con un metodo chiaro, possiamo aiutarti a costruire tutto il percorso: definire obiettivi e interlocutori, progettare comunicazione, materiali e inviti, organizzare la raccolta dei contatti e le regole di qualificazione, preparare i ricontatti personalizzati e impostare nel CRM un sistema per misurare i risultati nel tempo. Prima di prenotare la prossima edizione, conviene sapere che cosa ti ha portato quella precedente.
In sintesi
Prima di prenotare l’edizione successiva, un’azienda dovrebbe poter ricostruire quali incontri hanno aperto o fatto avanzare relazioni utili, e quanto è costata davvero la partecipazione. È una lettura molto più solida del numero di nominativi raccolti, e permette di scegliere eventi, materiali e organizzazione con criteri concreti.
Per progettare un percorso che unisca presenza in fiera, contenuti e gestione commerciale, confrontati con HUD.
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