Un’email può risultare aperta senza essere stata letta, e un clic non coincide ancora con una richiesta o un acquisto. Per valutare il canale bisogna partire dall’azione che l’azienda voleva favorire.
La newsletter parte regolarmente e il report mostra percentuali di apertura incoraggianti. Al momento di rinnovare l’investimento, però, rimane una domanda: che cosa sta producendo questa attività?
Il problema non si risolve chiedendo un’altra percentuale al fornitore. Occorre collegare i dati della piattaforma al compito assegnato alla comunicazione: favorire il riordino, far conoscere un servizio, raccogliere adesioni a un evento o sostenere una trattativa.
Aperture e clic sono segnali da interpretare dentro questo percorso. Alcuni possono inoltre includere attività automatiche, che non rappresentano l’interesse di una persona. [2]
Una newsletter aperta non è necessariamente una newsletter letta
Molti sistemi rilevano l’apertura attraverso il caricamento di una piccola immagine inserita nel messaggio. Alcuni servizi di posta possono scaricarla automaticamente, anche prima che il destinatario legga l’email.
Con Mail Privacy Protection di Apple, per esempio, questo comportamento limita la possibilità di ricostruire correttamente le aperture. Un aumento del dato può quindi dipendere anche dalla composizione della lista e dai client di posta utilizzati. [1]
Non significa che la newsletter sia inutile. Significa che scegliere l’oggetto “migliore” soltanto dalle aperture o dividere il pubblico in interessati e disinteressati su quella base può essere fuorviante.
Anche i clic meritano un controllo: alcuni sistemi di sicurezza visitano i collegamenti per verificarne l’affidabilità. I filtri delle piattaforme cercano di riconoscere queste attività, senza trasformare ogni clic restante in una prova d’acquisto. [2]
Chiedi quindi come vengono rilevate e filtrate le metriche prima di usarle per decidere contenuti e investimenti. Un confronto fra report con filtri diversi può descrivere il metodo di conteggio più che il rendimento degli invii.
Collega ogni invio a un passo riconoscibile
Immaginiamo un fornitore B2B che invita i clienti a prenotare una dimostrazione. Il primo risultato da osservare è quante prenotazioni pertinenti arrivino e quante vengano effettivamente svolte. I clic aiutano a capire il percorso, ma non sostituiscono queste informazioni.
Per ricostruirlo, i collegamenti possono avere parametri che rendono identificabile la campagna negli strumenti di analisi. Sono i cosiddetti parametri UTM: etichette aggiunte all’indirizzo, non dati personali del destinatario. La loro compilazione coerente permette di distinguere gli invii senza confonderli con altri accessi. [3]
La pagina raggiunta deve poi avere un passo successivo misurabile. Se l’email presenta una dimostrazione e rimanda alla homepage generale, il report potrebbe interrompersi al clic, lasciando poco chiaro come la proposta abbia generato le richieste.
Per un negozio il collegamento potrebbe arrivare all’ordine; per un servizio complesso può essere necessario seguire la richiesta nel CRM. Conviene scegliere una misura principale per ciascuna iniziativa, anziché giudicare tutte le email con la stessa metrica.
Valuta i risultati insieme alla qualità della relazione
Un ordine attribuito all’email indica che il sistema gli ha assegnato un collegamento con la campagna. Non dimostra da solo che il cliente non avrebbe acquistato senza quell’invio. Per stimare l’effetto aggiuntivo serve un confronto progettato appositamente; non occorre introdurlo in ogni report ordinario, ma bisogna rispettare la differenza.
Nel frattempo, è possibile osservare la continuità: le comunicazioni portano richieste pertinenti? Gli acquisti riguardano solo offerte fortemente scontate? Le persone continuano a seguire il programma oppure crescono disiscrizioni e segnalazioni?
Una sintesi utile per l’imprenditore mette accanto il costo dell’attività, le azioni ottenute e gli indicatori di salute della lista, come mancati recapiti e disiscrizioni. Anche la documentazione delle piattaforme suggerisce di leggere questi elementi oltre alle sole aperture. [2]
In questo modo il confronto con il partner diventa più concreto: quali contenuti mantenere, quale proposta rivedere e dove migliorare il passaggio dall’email al servizio. Il volume degli invii rimane una scelta operativa, non la misura del valore prodotto.
Per approfondire
Per collegare newsletter, automazioni e risultati commerciali, confrontati con HUD sul tuo programma di email marketing.
