Un cliente che non acquista da tempo può avere ancora un’esigenza alla quale rispondere. Prima di contattarlo serve capire quale relazione si sta cercando di riaprire e che cosa è cambiato.
L’azienda dispone di un archivio di clienti che non ordinano più. La prima idea è inviare una promozione: conoscono già i prodotti, quindi sembra un’occasione più semplice dell’acquisizione di nuovi nominativi.
La convenienza, però, non è automatica. Lo storico della relazione, il motivo dell’uscita e la proposta di recupero sono elementi da valutare insieme, anche rispetto al valore che il cliente potrà generare dopo il ritorno. [1]
Inattivo rispetto a quale abitudine?
Prima di costruire il messaggio, bisogna definire il gruppo da osservare. Tre mesi senza acquisti possono essere insoliti per chi riordina ogni mese e del tutto normali per chi compra una fornitura una volta all’anno.
Una soglia identica per tutto il database rischia di mescolare relazioni diverse. È più utile partire dalla frequenza precedente, dal prodotto acquistato e dall’eventuale presenza di un contratto. Dove non esiste una disdetta esplicita, la sola pausa fra due ordini non permette di distinguere con certezza l’abbandono. [2]
Va anche verificato che lo storico riconosca correttamente lo stesso cliente. Un cambio di anagrafica o un acquisto passato a un altro canale può far sembrare interrotta una relazione ancora attiva.
Questa selezione iniziale restringe il problema: non stiamo cercando di contattare chiunque sia assente da un elenco, ma di comprendere quali rapporti meritino una verifica.
Il motivo del ritorno deve essere credibile
Immaginiamo un fornitore di consumabili professionali. Alcuni clienti hanno smesso di ordinare dopo aver segnalato consegne in ritardo. Altri avevano bisogno di quantità più piccole rispetto al minimo previsto.
La stessa offerta economica non affronta entrambe le situazioni. Nel primo gruppo, prima di cercare un nuovo ordine, serve poter spiegare quale cambiamento renda oggi il servizio più affidabile. Nel secondo, una nuova condizione di fornitura può essere una ragione concreta per riaprire il confronto.
Uno sconto può far parte della proposta, ma non dimostra che il problema precedente sia stato risolto.
Se il motivo dell’inattività non è noto, il primo passaggio può essere un confronto mirato con il cliente, invece di attribuirgli automaticamente una sensibilità al prezzo. Riuscire a ottenere un nuovo ordine e ricostruire una relazione redditizia sono risultati da valutare separatamente. [1]
Naturalmente, l’archivio non autorizza qualsiasi comunicazione: prima degli invii vanno verificati i presupposti per il canale scelto e rispettate disiscrizioni e opposizioni. La verifica privacy accompagna il progetto, senza essere sostituita dall’interesse commerciale del contatto. [3]
Misurare che cosa succede dopo il primo ordine recuperato
Il report di una campagna di recupero non dovrebbe fermarsi alle risposte o al primo acquisto. Occorre osservare anche il margine dopo l’incentivo, il lavoro commerciale richiesto e l’eventuale continuità degli ordini.
Se un cliente torna soltanto per utilizzare un vantaggio e scompare di nuovo, il risultato è diverso da una relazione che riprende condizioni sostenibili. La differenza va letta secondo il normale ritmo di acquisto, senza pretendere un secondo ordine immediato per prodotti che non lo richiedono.
Non tutte le vendite successive a un messaggio sono necessariamente causate da quel messaggio. Alcuni clienti sarebbero tornati comunque. Quando volumi e condizioni lo consentono, un confronto con un gruppo equivalente non destinatario dell’iniziativa aiuta a valutarne il contributo aggiuntivo; altrimenti, i risultati vanno presentati come osservazioni, non come prova causale.
La strategia di recupero parte quindi da una domanda selettiva: quale cliente possiamo servire meglio oggi rispetto a quando ha smesso di acquistare? La risposta permette di assegnare tempo e budget alle relazioni per cui esiste una proposta concreta.
Per approfondire
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