Il report attribuisce cento ritorni a una campagna di recupero. Prima di ripeterla, bisogna stimare quanti clienti sarebbero tornati comunque e quanto è rimasto dopo incentivi e costi.
Una proposta inviata ai clienti inattivi produce nuovi acquisti. Il risultato sembra chiaro, soprattutto quando gli ordini utilizzano il codice della campagna. Quel codice dimostra l’uso dell’offerta, ma non dice che senza l’offerta l’acquisto non sarebbe avvenuto.
Per affrontare questa domanda si può predisporre un gruppo di controllo: una parte dei clienti non riceve la nuova iniziativa e consente di osservare che cosa accade senza quel trattamento. L’assegnazione casuale e un disegno corretto sono ciò che rende il confronto più solido di una semplice differenza fra periodi. [1]
Prepara il confronto prima dell’invio
Immaginiamo un test su 2.000 clienti inattivi, selezionati con criteri omogenei e contattabili nel rispetto delle regole applicabili. Li dividiamo casualmente in due gruppi da 1.000. Uno riceve la proposta, l’altro continua a ricevere soltanto le comunicazioni ordinarie previste per entrambi.
Osserviamo gli acquisti per 30 giorni, contati dall’avvio del test, includendo tutti i clienti assegnati: non soltanto chi ha aperto l’email o usato il codice. La durata è un’ipotesi didattica da adattare al ciclo di acquisto.
Bisogna anche evitare che l’incentivo raggiunga il gruppo di controllo attraverso un’altra campagna. Se un cliente appartiene a entrambi i gruppi con anagrafiche diverse, il confronto è compromesso: prima del test va risolta anche questa eventualità.
I numeri seguenti sono simulati e non descrivono risultati HUD.
| Nei 30 giorni | Proposta inviata | Gruppo di controllo |
|---|---|---|
| Clienti assegnati | 1.000 | 1.000 |
| Clienti con almeno un acquisto | 100 | 60 |
| Quota di ritorno | 10% | 6% |
| Margine complessivo degli ordini | 2.200 € | 1.800 € |
Il margine è calcolato con le stesse regole nei due gruppi, dopo costi variabili, resi e sconti, prima del costo specifico della campagna.
Cento clienti tornati non significano cento clienti aggiuntivi
La differenza osservata è di quattro punti percentuali: 10% meno 6%. Applicata ai 1.000 clienti che hanno ricevuto la proposta, corrisponde a 40 ritorni aggiuntivi stimati, non cento.
Non sappiamo quali persone siano tornate grazie al messaggio. La stima riguarda il gruppo. Se i gruppi avessero dimensioni diverse, andrebbero confrontate le percentuali e riportato il risultato alla dimensione del gruppo trattato, non sottratti direttamente i conteggi.
Nell’esempio il numero dei compratori cresce, ma il loro margine medio è diverso: 22 euro nel primo gruppo e 30 nel secondo. L’incentivo può incidere anche sugli acquisti che sarebbero arrivati comunque, non soltanto su quelli aggiuntivi.
Il confronto economico è quindi 2.200 – 1.800 = 400 euro di margine in più. Se preparazione, invio e gestione della campagna costano altri 300 euro, il vantaggio stimato scende a 100 euro.
Gli sconti non vanno sottratti di nuovo: sono già compresi nel margine riportato. Il costo aggiunto deve riguardare soltanto voci non conteggiate prima.
Interpreta il risultato prima di estenderlo
Una differenza osservata conserva un’incertezza statistica. La differenza fra le quote di ritorno può essere accompagnata da un intervallo approssimato, utilizzabile solo quando i conteggi sono sufficienti. Non è un intervallo sul margine economico, che richiederebbe informazioni sulla variabilità dei singoli ordini. [2]
Un vantaggio di cento euro, per esempio, potrebbe essere troppo fragile per giustificare un’estensione immediata. Occorre valutare anche rimborsi ancora possibili, costi di gestione e cambiamenti nel pubblico che riceverà l’offerta.
Il test offre una decisione più precisa del solo numero di clienti recuperati: confermare la proposta, modificarne l’incentivo oppure raccogliere altre evidenze. Non dimostra che lo stesso risultato si ripeterà in un periodo o su un gruppo differente.
Confrontati con HUD per progettare campagne di recupero misurabili, collegando gli acquisti al margine e alle condizioni del test.
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