LinkedIn aziendale nel B2B: come capire se sta costruendo reputazione

Molte aziende B2B pubblicano con costanza sulla propria pagina LinkedIn, ma faticano a rispondere a una domanda semplice: sta servendo a qualcosa? Like e follower crescono, i preventivi non sembrano arrivare da lì. Il problema, spesso, non è il canale, ma i criteri con cui lo si valuta.

Aspettarsi un preventivo da ogni contenuto sarebbe una lettura troppo ristretta. Nel B2B le decisioni d’acquisto sono lunghe, coinvolgono più persone e raramente nascono da un singolo post. Ma sostenere che la reputazione non si possa osservare lascerebbe l’investimento senza criteri, e renderebbe impossibile distinguere un canale che lavora bene da uno che semplicemente consuma tempo e budget.

La via di mezzo esiste: individuare segnali coerenti con gli interlocutori che si vogliono raggiungere e con il ruolo che si è assegnato al canale. Non tutto si misura in vendite, ma quasi tutto si può osservare.

Definire che cosa dovrebbe capire un potenziale cliente

Immaginiamo un produttore di componenti industriali che voglia farsi conoscere da responsabili acquisti e tecnici. Una fotografia dello stabilimento può mostrare la dimensione dell’azienda; un contenuto che spiega come viene controllata una lavorazione risponde invece a una domanda precisa di chi deve valutarne l’affidabilità.

Il piano editoriale dovrebbe quindi partire da ciò che questi interlocutori devono comprendere prima di scegliere un fornitore: competenze, capacità produttive, condizioni del servizio, modo di lavorare. Un approfondimento sul lavoro dell’azienda può entrare nella valutazione di un fornitore ben prima che venga chiesto un preventivo. Per la singola impresa questo contributo va verificato nel tempo, senza considerare ogni lettura una futura vendita. [1]

In pratica, lo stesso produttore potrebbe organizzare i contenuti per interlocutore:

• per il tecnico: come viene gestita una tolleranza critica, quali controlli qualità vengono eseguiti, come si affronta un problema di progettazione;
• per il responsabile acquisti: tempi di consegna, capacità produttiva, continuità della fornitura, certificazioni con il loro ambito;
• per la direzione: casi di collaborazione, settori serviti, investimenti e visione dell’azienda;
• per futuri collaboratori e partner: persone, cultura aziendale, ambiente di lavoro.

Ogni tipo di contenuto ha un pubblico e un compito diverso, e quindi risultati diversi. Un messaggio rivolto a un tecnico può avere una diffusione molto più limitata di un contenuto celebrativo, come un anniversario o un premio, che viene commentato soprattutto da colleghi e conoscenti. Confrontarli solo per numero di reazioni non dice quale abbia svolto meglio il proprio compito. Anzi, rischia di spingere l’azienda a pubblicare sempre più contenuti che piacciono ai dipendenti e sempre meno contenuti che interessano ai clienti.

Guardare chi si avvicina, non solo quante persone arrivano

Gli strumenti di analisi delle pagine LinkedIn distinguono contenuti, follower e visitatori, e forniscono informazioni professionali aggregate: settore, funzione, anzianità, dimensione aziendale, area geografica. Sono dati che aiutano a capire se il pubblico ha caratteristiche compatibili con quello che si vuole raggiungere. [2]

Per il produttore del nostro esempio, diventano rilevanti il settore di provenienza dei follower, la loro funzione e la dimensione delle aziende in cui lavorano, nei limiti dei dati accessibili. La domanda utile non è “quanti follower abbiamo?”, ma “sta crescendo la presenza delle persone che vogliamo raggiungere?”. [3] Mille nuovi follower tra studenti e concorrenti valgono meno di cinquanta responsabili acquisti del settore giusto.

Bisogna però mantenere separati i livelli di analisi. Le caratteristiche complessive dei follower non dimostrano che siano state proprio quelle persone a leggere uno specifico post. E una funzione professionale non equivale a un’intenzione di acquisto: un responsabile acquisti che segue la pagina non sta necessariamente cercando un fornitore.

Anche contenuti organici e sponsorizzati vanno distinti quando si confrontano periodi diversi. Una riduzione del budget pubblicitario riduce l’esposizione, e quel calo non è di per sé un miglioramento. Per valutarlo servono obiettivo, costo e qualità dei segnali raccolti, evitando di presentare ogni diminuzione della copertura come una scelta strategica riuscita. Allo stesso modo, un aumento di impression ottenuto con le sponsorizzazioni va letto insieme al tipo di pubblico raggiunto: la visibilità verso le persone sbagliate costa, ma non costruisce nulla.

Collegare i segnali al lavoro commerciale

Le metriche della piattaforma raccontano solo una parte della storia. L’altra parte emerge nelle conversazioni commerciali: un interlocutore cita un contenuto, chiede un chiarimento sul processo mostrato in un post, oppure arriva al primo incontro conoscendo già una competenza specifica dell’azienda.

Sono informazioni preziose, ma si perdono facilmente se nessuno le annota. Alcuni accorgimenti semplici aiutano a raccoglierle:

• aggiungere nel CRM, o anche in un semplice foglio condiviso, un campo “come ci ha conosciuto” o “contenuti citati”, da compilare dopo ogni primo contatto;
• chiedere esplicitamente, nei form del sito e nelle prime telefonate, dove il potenziale cliente ha sentito parlare dell’azienda;
• usare link tracciati nei post che rimandano al sito, per distinguere il traffico generato da LinkedIn;
• condividere periodicamente con i commerciali gli argomenti pubblicati, così che possano riconoscerli quando un cliente li cita.

Questi riscontri non autorizzano ad attribuire interamente una vendita a LinkedIn, ma aiutano a capire quali contenuti abbiano trovato un utilizzo concreto nel percorso di valutazione. Il contributo del canale può infatti precedere di mesi il primo contatto formalmente registrato. [1]

Una revisione periodica, semplice ma regolare

Per rendere valutabile il lavoro, suggeriamo una revisione trimestrale che metta insieme tre livelli di informazione: pubblico raggiunto, argomenti che generano riscontri pertinenti e opportunità commerciali nelle quali il canale è stato menzionato. Una struttura possibile:

• pubblico: come è cambiata la composizione di follower e visitatori rispetto agli interlocutori cercati?
• contenuti: quali argomenti hanno generato interazioni da parte di persone pertinenti, commenti qualificati, richieste di approfondimento?
• relazioni: in quante conversazioni commerciali è stato citato un contenuto o la pagina? Con quali interlocutori?
• investimento: quanto è stato speso in sponsorizzazioni e produzione, e con quale qualità di pubblico raggiunto?
• decisioni: quali contenuti approfondire, quali cambiare o abbandonare, quale distribuzione sostenere con un investimento?

Il criterio non è giustificare il canale a ogni costo, ma renderne visibile il lavoro. E, quando serve, prendere atto che qualcosa non funziona.

Segnali che qualcosa va rivisto

Alcune situazioni indicano che obiettivi, contenuti o distribuzione richiedono una revisione:

• le interazioni arrivano quasi solo da dipendenti, fornitori e conoscenti;
• i follower crescono, ma la loro composizione non si avvicina al pubblico cercato;
• nessun commerciale ricorda un cliente che abbia citato un contenuto;
• i post più performanti sono quelli meno legati all’offerta dell’azienda;
• il piano editoriale nasce da ciò che è disponibile (un evento, una foto, una ricorrenza) invece che da ciò che i clienti devono capire;
• i risultati vengono giudicati solo in base alle reazioni, o solo in base alle vendite.

Se più di uno di questi segnali vi suona familiare, il canale probabilmente non è inutile: è impostato per un compito diverso da quello che gli chiedete.

Un confronto per impostare il lavoro

Costruire reputazione su LinkedIn richiede un metodo: capire chi deve essere raggiunto, che cosa deve comprendere, quali segnali indicano che il lavoro sta procedendo nella direzione giusta e come collegarli all’attività commerciale. È un lavoro che mette insieme strategia, contenuti, analisi e distribuzione, e che dà risultati solo se impostato con criteri chiari fin dall’inizio.

Se la vostra azienda pubblica con costanza ma non riesce a capire che cosa stia ottenendo, o se state valutando di investire nel canale e volete farlo con obiettivi misurabili, possiamo partire da un’analisi della pagina attuale: pubblico, contenuti, risultati e opportunità. È spesso il modo più rapido per capire se serve correggere la rotta, e dove.

In sintesi

La reputazione ha tempi e prove diversi da una campagna di raccolta contatti. Definirli prima permette di discuterne con la stessa serietà, senza promettere vendite immediate e senza accontentarsi di una semplice presenza online. Un canale che non si può valutare finisce per essere tagliato alla prima revisione di budget; uno che si sa leggere diventa una parte riconoscibile del lavoro commerciale.

Per approfondire

Per costruire una comunicazione B2B coerente con il posizionamento, confrontati con HUD su contenuti, pubblico e criteri di valutazione.