Durante la riunione mensile, l’agenzia mostra con soddisfazione una schermata: il sito dell’azienda è al primo posto su Google. Tutti annuiscono. Poi qualcuno guarda meglio la ricerca digitata: contiene il nome dell’azienda. È un buon risultato? Certo. Ma risponde solo a metà della domanda che conta davvero.
Essere primi quando qualcuno cerca il nome della propria impresa significa che chi conosce già l’azienda riesce a trovarla. È importante, ed è il minimo che un sito debba garantire. Ma un imprenditore che vuole acquisire nuovi clienti e nuove commesse ha bisogno di sapere anche altro: il sito compare quando una persona cerca il servizio o il prodotto, senza indicare già il fornitore?
Sono due tipi di ricerca molto diversi. Raccontano aspetti diversi della visibilità di un sito, e vanno analizzati separatamente. Confonderli è uno dei modi più comuni in cui un report SEO può sembrare positivo mentre il sito, in realtà, sta intercettando poche opportunità nuove.
Due domande diverse: la marca e il bisogno
Immaginiamo un produttore di serramenti.
Una ricerca con il suo nome, come “Serramenti Bianchi” o “Bianchi finestre”, può arrivare da un cliente che vuole il numero di telefono, da qualcuno che ha ricevuto una segnalazione da un amico, da chi ha appena visto un annuncio o un cartello. È una persona che, almeno in parte, ha già scelto a chi rivolgersi.
Una ricerca come “finestre per ridurre il rumore della strada”, invece, parte da un problema. Chi la fa sa che cosa gli serve, ma non ha ancora deciso da chi comprarlo. Ed è proprio lì che un sito può entrare nella valutazione di un potenziale cliente che, altrimenti, non avrebbe mai conosciuto l’azienda.
Entrambe le ricerche hanno valore. La prima accompagna una verifica prima del contatto; la seconda offre l’occasione di farsi scegliere. Con una cautela: non si può dare per scontato che chi fa una ricerca senza il nome dell’azienda non la conosca già. Dal testo della ricerca non è possibile ricostruire tutta la storia di una persona. Ma la distinzione resta fondamentale per capire che cosa sta succedendo.
Quando i numeri complessivi ingannano
Facciamo un esempio simulato. Il report mensile del produttore di serramenti mostra 1.000 clic da Google, in crescita del 20% rispetto all’anno precedente. Un ottimo risultato, almeno in apparenza. Ma ecco come si distribuiscono:
| Tipo di ricerca | Esempio | Clic | Variazione sull’anno precedente |
|---|---|---|---|
| Nome dell’azienda | “serramenti bianchi” | 720 | + 35% |
| Servizio | “sostituzione finestre” | 110 | + 5% |
| Problema | “finestre per ridurre il rumore” | 40 | − 10% |
| Servizio in una zona | “serramenti a Verona” | 80 | invariato |
| Informative generiche | “come pulire le finestre in pvc” | 50 | + 25% |
| Totale | 1.000 | + 20% |
La lettura cambia completamente. La crescita complessiva dipende quasi tutta dalle ricerche con il nome dell’azienda, magari grazie a una campagna pubblicitaria, a una fiera o al passaparola. Le ricerche legate ai servizi sono ferme, quelle sui problemi dei clienti sono addirittura in calo. E le ricerche informative crescono, ma su argomenti che difficilmente porteranno qualcuno a cambiare le finestre.
Un aumento delle ricerche sul nome, quindi, non dimostra da solo che il sito abbia guadagnato visibilità sui problemi che i suoi prodotti risolvono. Anzi, può nasconderne il calo.
Come distinguere le ricerche in Search Console
Google Search Console, lo strumento gratuito di Google per monitorare la presenza di un sito nei risultati di ricerca, permette di esaminare le query per cui il sito compare e di raggrupparle, distinguendo quelle che contengono il nome dell’azienda da tutte le altre.
L’analisi ha però alcuni limiti da conoscere:
- una parte delle ricerche viene omessa per ragioni di privacy, soprattutto quelle fatte da pochissime persone;
- la tabella non contiene ogni singolo dato, ma un campione delle query più rilevanti;
- la classificazione automatica delle ricerche con il nome dell’azienda può richiedere correzioni, per esempio quando il nome è anche una parola comune, o viene scritto in modi diversi.
Per questo, le percentuali vanno sempre presentate con il loro perimetro, e non come un censimento perfetto. Ma anche con questi limiti, la distinzione tra ricerche sulla marca e ricerche sul bisogno è uno degli strumenti più utili per leggere un report SEO.
Scegliere le ricerche che corrispondono all’offerta
Una volta capito dove manca la visibilità, la tentazione è inseguire qualsiasi argomento con molte ricerche. Ma non tutte le ricerche hanno lo stesso valore per l’azienda.
Il produttore di serramenti del nostro esempio potrebbe ottenere molte visite pubblicando articoli sulle idee per arredare casa o su come pulire le finestre. Visite reali, ma di persone che raramente stanno pensando di cambiare i serramenti. Il traffico cresce, le richieste no.
Conviene invece classificare le ricerche in base all’intenzione di chi le fa, e dare priorità a quelle più vicine all’offerta:
| Intenzione | Esempio | Valore commerciale | Pagina adatta |
|---|---|---|---|
| Problema da risolvere | “finestre per ridurre il rumore della strada” | alto | guida ai criteri di scelta, collegata alle soluzioni |
| Servizio cercato | “sostituzione finestre” | alto | pagina servizio |
| Servizio in una zona | “serramenti a Verona” | molto alto | pagina servizio con riferimento locale, scheda aziendale su Google |
| Confronto | “finestre pvc o legno” | medio-alto | guida al confronto |
| Costo | “quanto costa cambiare le finestre” | alto | guida ai fattori di costo |
| Informazione generica | “come pulire le finestre in pvc” | basso | eventualmente un contenuto di supporto per i clienti |
Una priorità coerente, nel nostro esempio, potrebbe essere spiegare quali prestazioni valutare quando il rumore è il problema principale, quali soluzioni offre l’azienda per quel problema e quali informazioni servono per una prima valutazione. Il contenuto deve aiutare il lettore a proseguire verso un servizio realmente disponibile.
Ogni ricerca ha bisogno della pagina giusta
Prima di scrivere, conviene decidere quale pagina deve rispondere a ciascuna ricerca. Una guida può chiarire i criteri di scelta, confrontare soluzioni, rispondere ai dubbi. Una pagina servizio deve rendere comprensibili l’intervento, a chi si rivolge, come si svolge e come contattare l’azienda. Non sono intercambiabili solo perché contengono parole simili.
Un errore frequente è creare molte pagine quasi identiche per coprire ogni variante di una frase: “finestre antirumore”, “finestre fonoisolanti”, “serramenti isolamento acustico”, ciascuna con un testo leggermente diverso. Non solo non funziona, ma rischia di disperdere la visibilità tra pagine che si fanno concorrenza tra loro. Una buona organizzazione dei contenuti e dei collegamenti tra le pagine aiuta invece sia le persone sia i motori di ricerca a capire che cosa offre il sito, e dove trovarlo.
Non dimenticare le ricerche locali
Per molte aziende che lavorano su un territorio, come il nostro produttore di serramenti, una parte importante delle ricerche commerciali contiene un riferimento geografico: il nome di una città, di una provincia, o espressioni come “vicino a me”. Per queste ricerche conta molto anche la scheda dell’azienda su Google, con informazioni complete, fotografie, orari e recensioni. È un elemento della visibilità da includere nell’analisi, e spesso uno dei più rapidi da migliorare.
Che cosa dovrebbe contenere un report SEO utile
Nel confronto con chi segue la SEO, conviene chiedere un report che distingua chiaramente i risultati sul nome dell’azienda da quelli sui temi commercialmente rilevanti. Per questi ultimi, un report utile dovrebbe mostrare:
- quali pagine vengono mostrate per le ricerche legate ai servizi e ai problemi dei clienti;
- quante volte vengono mostrate (impression) e quanti clic ricevono;
- l’andamento nel tempo, confrontato con periodi omogenei;
- che cosa fanno i visitatori una volta arrivati: se consultano altre pagine, se richiedono un preventivo, se chiamano;
- quali ricerche rilevanti mancano ancora, e che cosa si prevede di fare.
Le impression indicano quante volte il sito è stato mostrato nei risultati, non quante richieste commerciali ha generato. Le visite, a loro volta, vanno lette insieme alle azioni utili misurate sul sito, come richieste di contatto, chiamate, preventivi. Senza pretendere, però, di collegare ogni singola ricerca a un singolo contatto: il percorso di un cliente passa spesso per più visite, più canali e più giorni.
I segnali d’allarme in un report
Alcuni elementi dovrebbero far sorgere qualche domanda:
- il report mostra soprattutto posizioni per ricerche con il nome dell’azienda;
- si parla di crescita del traffico complessivo, senza distinguere da dove arriva;
- le parole chiave monitorate hanno poco a che fare con i servizi offerti;
- il traffico cresce, ma le richieste di contatto no, e nessuno lo commenta;
- vengono mostrate posizioni per ricerche che quasi nessuno fa;
- non si capisce quali pagine siano state migliorate, né perché.
Le domande da fare a chi segue la SEO
- Quanta parte del traffico organico arriva da ricerche con il nome dell’azienda?
- Per quali ricerche legate ai nostri servizi compariamo, e in che posizione?
- Quali ricerche importanti per il nostro business non stiamo ancora intercettando?
- Quali pagine rispondono a ciascun gruppo di ricerche?
- Come si collega il traffico organico alle richieste di contatto?
- Quali interventi sono previsti nei prossimi mesi, e per quale obiettivo?
Priorità diverse per situazioni diverse
La verifica può far emergere situazioni molto diverse. Una buona presenza sulla marca e una copertura debole dei servizi: in questo caso la priorità è costruire o migliorare le pagine legate all’offerta. Oppure contenuti già visibili, ma poco collegati ai servizi: allora il lavoro riguarda i percorsi interni, gli inviti all’azione, le pagine di destinazione. O ancora, una buona visibilità su argomenti poco pertinenti: serve riorientare i contenuti verso le ricerche con un valore commerciale reale.
Ogni situazione richiede interventi diversi, ed è proprio per questo che una lettura corretta dei dati viene prima di qualsiasi nuova attività.
Una SEO che porta opportunità, non solo posizioni
Essere trovati da chi cerca già il nome dell’azienda è importante. Ma il vero valore della SEO, per un’impresa che vuole crescere, sta nella capacità di intercettare chi ha un bisogno e non ha ancora scelto a chi rivolgersi. E di accompagnarlo, con le pagine giuste, fino al contatto.
Se ricevi report SEO che mostrano buoni risultati ma non sai se si traducono in nuovi clienti, se il traffico del tuo sito cresce ma le richieste no, o se vuoi capire per quali ricerche il tuo sito dovrebbe comparire e non compare, possiamo aiutarti a fare chiarezza: analizzare la visibilità del sito distinguendo marca e servizi, individuare le ricerche con il maggior valore commerciale, costruire o migliorare le pagine che devono rispondere, e impostare report che mostrino il contributo reale della SEO al tuo business.
In sintesi
Il valore della SEO si misura sulle opportunità pertinenti che il sito riesce a intercettare e ad accompagnare, non solo sulla posizione raggiunta digitando il nome dell’azienda. Distinguere le ricerche sulla marca da quelle sul bisogno è il primo passo per capire dove il sito sta davvero lavorando, e dove ha ancora molto da fare.
Per individuare le ricerche e i contenuti più coerenti con la tua offerta, approfondisci la consulenza SEO ed e-commerce HUD.
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