“Ti mancano solo 10 euro per la spedizione gratuita!” Il cliente aggiunge un prodotto, completa l’ordine, il carrello medio sale. Nei report tutto sembra andare nella direzione giusta. Eppure, in molti casi, quell’ordine più grande lascia all’azienda meno soldi di quello più piccolo che il cliente avrebbe fatto comunque.
La spedizione gratuita sopra una soglia è una delle leve più usate negli e-commerce. Funziona, nel senso che spinge davvero molti clienti ad aggiungere qualcosa al carrello. Ma “funzionare” per il cliente e “funzionare” per l’azienda sono due cose diverse.
Il motivo è semplice, anche se spesso trascurato. I 10 euro che il cliente aggiunge non sono interamente disponibili per pagare la consegna. Una parte serve a coprire il costo della merce, l’imballaggio, le commissioni di pagamento e gli altri costi variabili. Quello che resta, il margine di contribuzione, è la quota che copre i costi fissi e, oltre quelli, genera il guadagno dell’azienda. Confonderlo con il fatturato può far sembrare conveniente una promozione che lo è soltanto per il cliente. [1]
Vediamo con un esempio quanto può costare questa confusione.
Vendere 10 euro in più per guadagnare 2 euro in meno
Consideriamo un caso simulato, con importi al netto dell’IVA. Ipotizziamo che il cliente avrebbe comprato anche senza l’incentivo, e che il costo della consegna non cambi aggiungendo un prodotto.
Situazione di partenza, senza spedizione gratuita:
- il cliente ordina 60 euro di prodotti;
- dopo i costi variabili (esclusa la consegna) resta il 40%: 24 euro di margine;
- la spedizione costa 6 euro all’azienda, e il cliente la paga interamente;
- i 6 euro incassati coprono la consegna: il margine resta di 24 euro.
Ora introduciamo la spedizione gratuita sopra i 70 euro:
- il cliente aggiunge un prodotto da 10 euro, per arrivare alla soglia;
- quel prodotto porta 4 euro di margine (sempre il 40%);
- ma l’azienda ora paga di tasca propria i 6 euro della spedizione;
- margine finale: 24 + 4 − 6 = 22 euro.
Il carrello è cresciuto del 17%. Il margine è sceso dell’8%. Più prodotti venduti, più merce movimentata, più lavoro in magazzino, e meno soldi per l’azienda.
Con queste ipotesi, per recuperare i 6 euro della spedizione servirebbero 15 euro di prodotti aggiuntivi, non 10. Il carrello dovrebbe arrivare a 75 euro solo per tornare al punto di partenza. Ed è un pareggio, non un guadagno.
La formula per calcolare la soglia di pareggio
Il ragionamento dell’esempio si può applicare a qualsiasi negozio con una formula semplice:
Soglia di pareggio = valore dell’ordine attuale + (costo di spedizione ÷ margine percentuale)
Nel nostro caso: 60 + (6 ÷ 0,40) = 60 + 15 = 75 euro.
Due conseguenze importanti:
- più il margine è basso, più la soglia deve essere alta. Con un margine del 20%, gli stessi 6 euro di spedizione richiederebbero 30 euro di prodotti aggiuntivi;
- più la spedizione costa, più la soglia deve salire. Un corriere da 9 euro invece di 6 sposta il pareggio a 82,50 euro, sempre con margine al 40%.
È un calcolo che richiede pochi minuti, ma che molti e-commerce non hanno mai fatto sui propri numeri.
Non tutti i clienti reagiscono allo stesso modo
L’esempio mostra un solo tipo di cliente: quello che avrebbe comprato comunque e aggiunge il minimo indispensabile per raggiungere la soglia. Ma la soglia ha effetti diversi su clienti diversi, e il risultato finale dipende da come si distribuiscono:
| Tipo di cliente | Cosa fa con la soglia a 70 € | Effetto sul margine |
|---|---|---|
| Avrebbe speso 60 €, aggiunge 10 € | raggiunge la soglia | − 2 € |
| Avrebbe speso 60 €, aggiunge 20 € | supera la soglia | + 2 € |
| Avrebbe speso 90 € comunque | non cambia nulla, ma non paga più la spedizione | − 6 € |
| Avrebbe speso 40 €, non raggiunge la soglia | paga la spedizione come prima | invariato |
| Avrebbe abbandonato il carrello, ora compra 70 € | ordine che prima non c’era | + 22 € |
La riga più sottovalutata è la terza. La soglia concede il beneficio anche a chi avrebbe già superato quell’importo, senza ottenere nulla in cambio: su questi ordini l’azienda rinuncia al contributo di spedizione e basta. Se una parte consistente dei vostri clienti spende già più della soglia, la promozione può costare molto più di quanto sembri.
La riga più interessante, invece, è l’ultima. Il vero valore della spedizione gratuita spesso non sta nell’aumento del carrello, ma nei clienti che altrimenti avrebbero abbandonato l’acquisto quando hanno visto il costo di consegna. Un ordine in più, anche con un margine ridotto, è comunque margine che prima non c’era. È per questo che la valutazione non può fermarsi al singolo ordine.
Il carrello medio non basta per scegliere la soglia
La regola più diffusa è impostare la spedizione gratuita poco sopra il carrello medio. Può essere un punto di partenza per una prova, ma non risponde alla domanda decisiva: quanto rendono i prodotti che i clienti aggiungeranno per arrivarci?
Due articoli con lo stesso prezzo possono avere margini molto diversi. Un accessorio da 10 euro con il 60% di margine aiuta molto a sostenere la soglia; un prodotto in promozione da 10 euro con il 15% quasi per niente. E il prodotto aggiunto potrebbe anche richiedere un imballaggio più grande, aumentare il peso della spedizione o farla passare a una fascia di prezzo superiore del corriere.
Il confronto va quindi fatto su ordini plausibili del vostro catalogo, non su una percentuale media applicata a tutto.
Alternative alla soglia unica
Se i numeri mostrano che la soglia attuale erode il margine, non è detto che la soluzione sia eliminarla. Esistono diverse strade da valutare:
- suggerire prodotti ad alto margine per raggiungere la soglia: nel carrello, proporre come “riempi-carrello” accessori o articoli con margine elevato, invece di lasciare che il cliente scelga il prodotto più economico;
- una spedizione a prezzo ridotto invece che gratuita: 2 o 3 euro invece di zero possono mantenere buona parte dell’effetto psicologico, riducendo il costo per l’azienda;
- soglie diverse per aree o metodi di consegna: la spedizione standard gratuita da una soglia, quella espressa sempre a pagamento;
- spedizione gratuita come vantaggio riservato: per clienti iscritti alla newsletter, al programma fedeltà o al secondo acquisto, invece che per tutti;
- spedizione gratuita solo su alcune categorie: quelle con margini che la possono sostenere;
- rinegoziare i costi di spedizione: a volte il margine si recupera più facilmente con il corriere che con il cliente.
Nessuna di queste soluzioni è giusta per tutti. Vanno valutate, come la soglia stessa, sui dati del negozio.
Che cosa deve dimostrare una prova
Prima di attivare o modificare una soglia, conviene simulare alcuni ordini rappresentativi del proprio catalogo e confrontare quanto resta all’azienda prima e dopo l’incentivo. È il primo controllo per capire quali combinazioni di prodotti possono sostenerla, e quali no.
Dopo l’introduzione, l’analisi deve andare oltre il carrello medio e includere:
- il numero di ordini, per capire se la soglia porta acquisti che prima non c’erano;
- il tasso di abbandono del carrello, prima e dopo;
- la quota di ordini già sopra la soglia, su cui l’azienda rinuncia al contributo di spedizione;
- il margine medio per ordine, non solo il fatturato;
- soprattutto, il margine complessivo generato nel periodo.
Un margine leggermente più basso sul singolo ordine potrebbe essere compensato da più ordini. Oppure la promozione potrebbe limitarsi a rendere meno redditizie vendite che sarebbero arrivate comunque. Vendite e redditività vanno valutate insieme: un’iniziativa sulla consegna può far crescere gli acquisti e, contemporaneamente, perdere convenienza per effetto dei costi sostenuti e dei ricavi di spedizione a cui il negozio rinuncia. [2]
Infine, nel confronto tra periodi vanno considerate anche le variazioni di spesa pubblicitaria, stagionalità e altre promozioni attive, per non attribuire alla spedizione gratuita effetti che dipendono da altro.
Il margine si costruisce nei dettagli
La spedizione gratuita è solo un esempio di un fenomeno molto più ampio: molte decisioni che fanno crescere il fatturato di un e-commerce possono ridurne il margine senza che nessuno se ne accorga. Sconti, promozioni, bundle, campagne che portano clienti a basso valore, costi di consegna e resi non calcolati sul singolo ordine. Nei report tutto sembra crescere; nel conto economico, a fine anno, i conti tornano meno.
Se il vostro e-commerce vende sempre di più ma non guadagna di conseguenza, se avete impostato la soglia di spedizione gratuita senza calcolarne l’effetto sul margine, o se volete capire quali leve commerciali stanno davvero lavorando per l’azienda, possiamo aiutarvi a partire dai vostri numeri: analizzare margini per prodotto e per ordine, simulare scenari di soglia e promozione, e costruire un sistema di misurazione che guardi al margine, non solo al fatturato. Spesso le opportunità più rapide si trovano proprio nelle scelte che si danno per scontate.
In sintesi
La soglia di spedizione gratuita non è un numero da copiare da un concorrente, con prodotti, costi e clienti diversi dai vostri. È una scelta da calcolare e verificare sui dati del proprio negozio. Il risultato da guardare non è quanto cresce il carrello, ma quanto resta all’azienda alla fine di ogni ordine, e di ogni mese.
Per valutare le iniziative del tuo negozio insieme ai loro effetti su acquisti, costi e marginalità, approfondisci la consulenza e-commerce HUD.
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